作者：Joe Schmidt & Kristina Shen

最初制造计算机时，每个新应用程序都必须针对每个芯片进行专门编程。这对开发人员来说非常复杂，因此，创建操作系统以简化这种复杂性的公司成为地球上最有价值的公司之一。这对系统来说是正确的，对公司也是如此：世界上许多最主要的企业都通过成为客户的底层操作系统建立了竞争优势。

这篇文章主要讨论什么是操作系统，特别强调垂直操作系统。我们相信操作系统是最有价值的记录系统，因为它们拥有我们所说的基础客户单元，是全公司工具生态系统的基础层。这是一本建立有价值的软件的游戏手册，它成为跨组织甚至跨行业的共同界面和真理之源。

操作系统是真相的源泉和生态系统

操作系统是一种非常独特和有价值的记录系统，也就是说它是一组数据（如果你愿意，可以称之为数据库）的真实来源，帮助公司运行。重要的是，操作系统成为其他应用程序构建的通用接口。

以Salesforce为例进行说明。Salesforce是销售、客户服务和营销的记录系统，但它也有助于推动和实现整个软件应用程序的生态系统，为其终端客户服务。这是因为Salesforce创建并拥有Salesforce对象，该对象成为企业的基本客户单位，并作为其他软件应用程序的唯一客户标识符发挥作用。

想象一下一个使用Salesforce的公司。基本的客户单位是客户ID，或SFID，它是在一个线索进入营销系统时创建的。这几乎可以肯定是Salesforce拥有的（Pardot）或Salesforce集成的（如Mailchimp）。然后，SFID被所有优化漏斗行为的系统使用（如Fullstory、Optimizely等）。一旦潜在客户成为客户，Salesforce拥有的（Service Cloud）或Salesforce集成的（如Zendesk）客户支持工具都会在任何用于处理查询的工作流程工具中利用这个共同的SFID。

这个基础客户单元创建了记录系统的另一个关键方面：它是无处不在的、专有的公司信息，未来竞争对手可能没有。这使得其产品非常具有黏性：如果一家公司所有历史信息都存储在某个系统中，并且该系统驱动许多其他企业应用程序，那么很难将该软件替换掉。这就是为什么虽然我们像任何人一样喜欢操作系统，但我们特别喜欢一种特定类型的操作系统——垂直操作系统。

什么是垂直操作系统，为什么它是特殊的？

一个垂直操作系统拥有与记录系统相同的品质，但有一些关键的补充，使其成为一个 “高级”记录系统。

也许最重要的区别是，就像计算机的Windows或Macintosh一样，一个企业只能有一个垂直操作系统。操作系统是缝合各种记录系统的一层，并成为员工花最多时间完成日常活动的地方。这使得一个操作系统能够有效地抽象出其他记录系统，因为它为整个公司运行工作流程。

一个记录系统运行一个企业的一部分，而一个垂直的操作系统运行整个企业。

这种区别的一个很好的例子可以通过对比Quickbooks和Toast来展示。Quickbooks拥有大约530万用户，是世界上最大的中小型企业记录系统之一，也是会计领域最大的系统。但是Quickbooks不是其客户的操作系统。整个企业并不每天都使用Quickbooks，并且它也没有拥有基础客户单元。另一方面，Toast则是特定类型SMB（餐厅）的垂直操作系统，因为它拥有所有员工日常工作流程和基础客户单元（在这种情况下为订单和付款数据）。

因为Toast拥有这些信息，它可以随着时间的推移使用专有的附加软件来抽象其他下游记录系统（如Quickbooks）。

垂直运营系统与基础客户单元的楔子耦合

广义上讲，垂直市场被认为不如水平市场有吸引力，纯粹是由于市场规模。一般来说，对于记录系统来说，这无疑是真实的。但是，我们最喜欢的垂直操作系统的一个方面是，它们可以增加产品和服务，以缩小其水平竞争对手的总可寻址市场，同时也增加自己的可寻址市场。我们已经写了很多关于金融科技产品如何成为这些附加服务的文章，但正如我们的Quickbooks-Toast的例子所说明的那样，还有很多其他的软件产品可以被捆绑起来作为追加销售。例如，虽然Toast以其销售点终端和订购系统而闻名，但它也提供工资单、厨房管理、团队管理和其他软件模块。从理论上讲，这些产品中的每一个都可以缩小横向竞争者在这些细分市场的可寻址市场，如用于支付工资的Gusto。

换句话说： 几乎所有的垂直操作系统都是从一个最佳的楔形产品开始的，该产品围绕基础客户单元创建了一个记录系统。然后，从这个最初的立足点开始，公司推出其他产品和服务，抓住越来越多的员工工作流程。

一个常见的玩法是围绕着一个以销售为重点的产品楔子，它与处理消费者关系有关，其中消费者数据是基础客户单元。这种以消费者为基础的销售产品导致了明显的支付增加机会的规模，但只有当楔子产品拥有销售点，并且有现有的交换收入可以被货币化时才有意义。

在其他情况下，通常是B2B的情况下，基础客户单位可能是电影行业的工资信息（Wrapbook）或建筑项目（Procore）。在这些情况下，拥有资金流动性不那么重要，增加增量软件或金融服务产品可能更有意义。例如，Procore添加了劳动力管理和财务管理功能，而Wrapbook则使购买工人赔偿保险变得更容易。

这些建立在基础客户单元上的额外元素是我们在最有价值的垂直运营系统中看到的，它们增加了市场机会的规模以及产品的粘性。

无论一个垂直运营系统如何增加增量产品，盈利性扩展的关键是找到一种方法，使进入市场的战略与盈利性的单位经济相结合。如果你看一下领先的垂直操作系统（如Toast、Servicetitan或Procore），你会发现它们的年度合同价值（ACV）都超过了12000美元（如果考虑到软件和金融服务的利润，则毛利为10000美元）。原因是简单的数学。

让我们看一个典型的例子来了解普通客户经理（AE）的单位经济。一个年化配额为60万美元的AE每年完成60笔交易，或每月完成5笔交易（假设每个客户的平均毛利润为1万美元）。在任何时候，大约有50%的AE团队是充分的（可能需要3到6个月的时间才能将AE提升到全生产力），所以年化加权配额是30万美元。对于一个普通的SaaS公司来说，三分之二的管道是由外向型驱动的（假设SDR：AE的比例为2：1），三分之一是由内向型驱动的（这需要营销人员来支持）。因此，一个有配额的AE的满负荷销售和营销成本是30万美元（12万美元的AE + 6万美元的SDR x 2 + 6万美元的营销和销售支持的比例成本），而年化加权配额为30万美元。这是一个12个月的获客成本回报。

让这种模式在较小的交易中发挥作用并非不可能。例如，进货管道可能更高，但现实是，客户经理只能完成这么多交易。要使你的销售过程足够高效，使交易数量能够弥补低价值的交易是非常困难的。公司的重点应该是找到一种方法，使每个客户的年收入达到或超过这个数字，如果是合理规模或更大企业的关键任务的操作系统软件，这应该是非常容易实现的。

虽然许多水平工具可以利用产品主导的增长，但我们发现几乎所有的垂直操作系统都是销售，而不是购买或试用。原因是，一般的餐馆老板、水管工或建筑总承包商不会主动寻找软件产品，因此，通过产品主导的规模增长比较困难。积极的交易是，由于他们不积极寻找其他的解决方案，垂直操作系统往往有很高的保留率和终身价值。

一个值得努力的挑战

操作系统是最有价值的记录系统类型，有许多行业都有机会建立一个垂直的操作系统。做到这一点是很有挑战性的，但如果实现了就是圣地。看看Toast和Procore就知道了，这两家公司今年迄今为止大部分时间的市值都超过了80亿美元（Toast一度高达135亿美元）。拓展和进一步实现客户关系货币化的机会很多，这种拓展机会有助于使垂直市场比一些水平类别更大、更有吸引力。