原文链接：Social media is doomed to die

本文作者：Ellis Hamburger；编译：Cointime Freya

在Snapchat工作了七年后，我终于明白，为什么最重要的应用程序似乎注定要让我们失望。

我以为这一次会有所不同。

更确切地说，我以为Snapchat会有所不同。

我在Snapchat工作了七年多，撰写了从应用内文案到推销文案等几乎所有的文案，试图让 Snapchat与其他社交媒体应用程序有所不同。然而，就在前几天，我收到了来自该应用程序的推送通知，提醒我祝福我的宿敌生日快乐。这对大多数人来说可能很正常、甚至是意料之中的，但我知道这一通知的真正含义：这是一个已经过了巅峰时期的的社交媒体平台的丧钟。

从成立之初，Snap就希望成为一个更健康、更具道德感的社交媒体平台。这个平台并不以人气为王，可以通过支持用户的创意工具来实现盈利，而不是通过给用户带来沉重负担的广告来实现盈利。我曾宣扬朋友比粉丝和熟人更重要，按时间顺序消费的时刻（就像在现实生活中一样）比那些被算法混淆的时刻要更好。我向新员工强调，我们正在打造一种不同于Facebook和Twitter的东西，我们永远不会采用他们的操纵式增长技巧。

这就是我一开始加入Snapchat的原因，但最终，Snap还是屈服于最常见的增长技巧：要求浅层次互动的推送通知。对我来说，这一通知并不意味着Snap的收入流即将消亡，它可能需要多年时间逐渐减少，但它与我们这些每天都在使用它的人的相关性正在减弱。因为当你乞求用户打开应用程序时，就说明某些功能并没有完全起作用。

不幸的是，这个故事不仅仅是关于Snap的。这是一个关于所有社交媒体应用程序似乎都注定要重复的模式——从最初承诺的与朋友和家人联系和分享的平台，转向完全不同的使用性质。为什么社交媒体应用程序总是要操纵我们并让我们失望呢？

我在成长过程中使用AIM和Myspace，在Facebook上上大学，并作为Insider和The Verge的记者观察到了许多社交媒体公司的兴衰。我对这种循环已经非常熟悉。每个平台一开始都很理想化，年轻的创始人热情地宣布，如果你不为产品付费，那么你就是产品。“我们将会在这里做一些与众不同的事情！”

但是，创始人们逐渐发现，社交媒体的商业模式存在一些问题。他们最初为了扩大社区规模，免费提供应用程序，然后他们发现已经没有回头路了。无限制的增长成为唯一的前进方式，无论产品需要变成什么样子才能实现这一目标。

与世界上大多数依赖客户需求的企业不同，社交媒体服务不得不试图同时满足用户和真正为其付费的投资者和广告商的需求。

这些群体的需求截然不同。用户想要的是这个平台最初的功能——无论是即时消息、分享照片还是其他功能。在一个令人惊讶的，充满活力的空间，以一种新的方式与朋友建立联系。但是这些使用场景不可避免地有一个限制。用户发布的照片数量有限，发送的消息也有数量限制。而对于投资者和广告商来说，这是一个严肃的问题。因此，每个社交网络都必须找到方法来鼓励用户发布更多的照片或使用全新的功能，以增加广告展示次数，为投资者带来更多的收益。

多年前，我曾为The Verge报道Snapchat Stories的发布。当时我认为这是Snap核心机制的演变：即时消息传递。但随着时间的推移，我开始认为这是一个相对激进的演变，从一个为消息传递而构建和设计的应用程序，逐渐演变成为一个像其他社交媒体一样的广播应用程序。当我重新阅读我多年前写的那篇文章时，我发现。其实Stories从一开始就清楚地表明了总有一天会加入广告。而一旦广告开始出现，这个循环就正式开始了。

当一家公司开始接受数字广告时，就无法避免随之而来的权衡。而用户则被放在了次要位置。

“我们想要回到按照发布时间顺序显示的信息流！”Instagram用户多次呼吁。然而，Instagram的首席执行官则推出了新的功能Reels和Shopping，以寻找新的收入来源。

“我们需要言论自由！”Twitter用户发推呼吁。但Twitter的首席执行官则表示：“但是我们赞助的标签可能不符合品牌安全标准”。

“我们想展示我们奇特的一面！”Tumblr的用户在博客中多次强调。但Yahoo的管理层表示：“抱歉，我们不能这样做，这会吓到广告商！”

就这样，用户和产品之间的差异不断加剧，这是一个缓慢而艰难的过程。即使在形势大好的时候，我们也要不断成长。广告会不断地出现在你的信息流中。

我们曾说过：“这不会发生在我们身上，”但最终还是发生了。

如今，社交媒体应用程序的产品演变已经发展到了一个程度，我不确定是否还能像我们一直知道的那样，称其为社交媒体。

他们都自然而然地发现，陌生人的短视频比朋友在传统社交媒体中发布的帖子和信息更有吸引力。我们可以称之为社交媒体的“癌变”，这是基于参与度和受欢迎程度构建的信息流的必然结果。

于是，某一天（很难准确地说是什么时候），一个开关被打开了。社交媒体应用程序的发展方向转变了，远离新闻、远离粉丝、远离真正的朋友——转向了赚取用户更多时间的最终答案：高度上瘾的短视频。这些视频神奇地出现在用户混乱、拥挤的大脑中，让人感觉心情放松。

我在TikTok上看日本青蛙的视频，但我并不认为这些视频可以代替与朋友和家人的交流，因为社交媒体最初的目的就是为了保持与朋友和家人的联系。

Zenly的联合创始人Antoine Martin表示，社交媒体应用程序的发展使一切都变成了无限滚动的信息流，而忽略了朋友内容可能只占用户一天中的10分钟。Zenly是一款令人心情愉悦的位置共享应用程序，Snap于2017年收购了该应用程序，最近又将其关闭，并且即将推出社交应用程序amo。“这很好——你只需找到一个能够满足这一需求的商业模式！”

但是，当与投资者的默许契约是从一开始就要实现100倍的收益时，事后才发明商业模式是行不通的。

我们花费了很多时间指责创始人根据广告商的想法而改变他们的产品，但对于大部分社交平台来说，用户自己也在推动这种变化。

在我们无止境地追求社交认可的过程中，我们也在寻求增长！我们很容易屈服于方便、广告友好的功能，比如Stories，这些功能优先考虑广播而不是简单的交流。我们添加了越来越多的朋友——因为这感觉很好！——直到我们的亲密朋友圈成为了我们的观众。

科技作家Rob Horning在给我的电子邮件中写道：“人们想成为一种产品！在我们的社会中，成为产品被视为成功...人们不想被利用或被误导——在广告支持的媒体环境中，这很难避免。”因此，在平台、用户和广告商之间形成了一个奇怪的共生关系。应用程序发生了变化，但用户也发生了变化，使得那种珍贵的早期社交媒体再次感到被冷落。

只有在事后我们才会回忆过去，怀念过去的乐趣，无论是Instagram早期的滤镜、Facebook的留言墙、Snapchat的自拍消息，还是Twitter的平凡的文本帖子。但是，我们会回到过去吗？

在这些出现在社交媒体上的怀旧情绪中，我认为这种情感中存在否认的成分。人们拒绝相信，他们也要为如今社交媒体的发展，以及他们渴望的亲密而美妙的应用程序（如Path）的消失负责。

社交媒体平台可能会陷入一个无休止的循环，在Snap，我们知道这种命运总有一天会到来。因此，我们富有想象力的设计团队想出了各种办法来阻止这个循环，从不能反复浏览的即时信息，到Stories无法被点赞，再到（故意的）添加好友的难度，甚至Snap还公开宣布将Kylie Jenner移到Stories页面的下方，这是一个大胆的决定，但Snap并没有得到足够的认可。

但是，当你追求IPO时，就没有办法合理地保持小规模。公司必须逐步消除一些小的“摩擦”，将更多的研究和开发投入到内容方面，而不是消息功能方面。结果，公司会发现实现了增长！

自从几个月前离开社交媒体世界加入the Browser Company后，我有了很多时间来反思自己作为社交媒体用户、评论家、营销人员、设计师和顾问的过去。也许我必须走出去才能真正看清楚——对于一个自认为对这些东西了如指掌的人来说，这是一种奇怪的自我检查。

新的社交平台开始出现，从Mastodon这样的协议到Locket和BeReal这样的私密应用程序，我注意到初创公司在如何处理社交媒体甚至传统的创业路径方面发生了变化。这些应用程序与Facebook不同，Facebook旨在将整个大学经历放在网上。而他们则寻求根据我们目前的需求来创造新的体验。

这些新的应用程序和协议的发展速度更慢，但这是否也是一种优势呢？也许现在，创建动态消息或聊天应用程序的成本已经急剧下降，但大型科技公司的创新已经转移到其他领域，社交领域又出现了真空。正如我们在科技行业几十年的经验中所学到的那样，为新想法提供更自由的空间通常会取得最终胜利。这可能需要30年的时间，但新的发明家会抓住机会，并意识到谁才是他们真正的客户。

在所有社交事物的开始、结束和再次开始之际，我想知道这一次会不会不同。我想知道我们是否能够建立足够勇敢的社交技术，将我们视为客户而不是用户。或者只是找到一种更好的方式来实现目前最新的内容平台上所发现的深度参与的商业化，无论是Substack、Patreon还是其他平台。Julie Young是一位敏锐的投资者和观察者，她告诉我：“直接从创作者-受众之间的交易中获得收益，比从广告中获得的收益要高得多。”

但是，如果没有同样的承诺，这些新的参与者能否找到启动资金呢？

我们愿意为各种软件付费，包括待办事项应用程序、约会应用程序、资金管理和流媒体应用程序等。我们也愿意为创作者、牛油果和5美元的卡布奇诺等付费。我们甚至曾经为电子邮件向互联网服务提供商付费！因此，人们当然愿意每月花费几美元购买能够促进我们最重要的关系的软件。而且，社交媒体的主要内容——传输文本、照片和视频的传输成本也日益降低。

然而，广告的承诺可能太过诱人，且让人无法拒绝，因为广告商只愿意为产品支付比实际用户更高的价格。以Facebook为例，该公司每年从每个美国用户身上赚取200美元左右的广告收入，但这些用户中又有多少人愿意每月支付15美元来使用Facebook呢？一项研究显示，很少有人愿意这样做。

因此，社交媒体公司在获得资金的那一天就已经签订了合约：要么一路增长到“月球”！要么投资失败。创始人承诺通过贴纸、滤镜、化妆品等产品盈利...但当用户数量成为IPO或被收购的黄金门票时，故事几乎总是以广告结束，这是一种自动按照公司价值进行扩展的解决方案。

事实上，这是有史以来最好的商业模式之一。

有一天早上，当我醒来时，立刻看到了几个Snapchat的通知。

这一次，是朋友们祝我生日快乐。一方面，我很高兴——收到了那些我可能不会收到的人的祝福。但另一方面，我非常清楚自己在Snapchat即将发布的季度收益报告中的角色。打开那条通知，我很可能就已经帮助Snap添加了一位日活跃用户。

作为Snap股票的持有者，我感到很矛盾。作为投资者，我希望Snap的业务能够从过去两年的急剧下滑中反弹；但作为朋友，我也希望Snap的员工能够保住工作，免受科技行业裁员的影响。但作为用户，我只想卸载这个应用程序。

经过十多年的从内到外的研究社交媒体的复杂性后，我厌倦了它们灌输给我们的结构和习惯。人际关系是由家人的点赞、陌生人的生日祝福以及久违的同事的转发组成的吗？还是这些东西只是多年前被发明出来的？可惜的是，这些工具非常方便和令人上瘾，有时它们甚至可以开始取代真实的东西。

在这个“社交”过度量化的世界中，用户似乎注定不会感到幸福。而企业则注定期望从他们创建的社交服务中获得更多。也许这只是科技发展历程中的一个小插曲，起源于那个过度分享的新鲜有趣的时代。的确，我还记得在聚会后的第二天在Facebook上发布数百张照片的喜悦与兴奋，希望能和朋友们一起回忆那些美好的时光。那时，这种行为被认为是一种新的联系方式。

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