作者：Aubrie Pagano

在品牌寻找和保留客户变得更加困难时，FTC（美国联邦贸易委员会）在两周前提出了一项法案 ，可能会禁止营销人员在其网站上创建自动选择加入的营销流量。毫不夸张地说，对于营销人员来说，这几年可谓是困难的岁月。

以下是过去三年品牌营销的简要历史：

终于，我们来到了2023年。

我每天都庆幸自己没有在过去几年中建立品牌。我也在思考在条件逐渐不利的情况下，品牌将如何继续找到客户。在电子商务历史上，这个分水岭时刻正是我们首份品牌探索报告的诞生之地。

作为一名商业投资者，我花费了很多时间研究全渠道零售的发展，并调查了要为中小型品牌提供哪些软件工具以取得成功。当发现成为一个关键挑战的时刻，这份报告揭示了我的洞察以及所做的研究。

我与无与伦比的Naomi Goez合作，她是我在Wharton MBA的助理，她对于任何任务都能胜任。我们对100多个品牌、数字营销人员、SEO和公关机构进行了调查和访谈，提出了一个根本性问题：我们如何解决发现品牌的问题？

通过这项研究，我们确定了受宏观环境影响最大的领域，注意到消费者行为的持续变化，并探讨了品牌可以借鉴的最佳实践方案。

为什么市场调研至关重要？

如今，消费者在营销过程中信息接收是碎片化的，甚至在营销过程中本身也存在着不同的痛点，品牌必须争夺用户的注意力，希望能够与正确的受众反复互动。现在是时候弄清楚什么有效，什么无效，特别是对那些摇摇欲坠的中小型企业来说。

破解发现品牌之谜意味着解决目前每位新客户带来的大约29美元 的损失。这种下降是由三个同时发生的因素驱动的：快速而持续的全渠道增长、消费者行为的演变以及监管变化。

社交、商业和媒体之间的界限变得模糊，推动了规模达5.9万亿美元的电子商务行业的扩张，加速了规模为2.9万亿美元 的社交商务业务的增长，使进入门槛降低至前所未有的水平，导致品牌数量过度饱和。

消费者与品牌的互动在线下与线上之间日益交织，这在行为上表现为：在购买之前考虑评论（93%），以及去实体店使用手机进行价格比较（28%）等。建立与实体之间的真实感存在对于建立信任和推动转化至关重要。然而，要做到这一点成本却是高昂且困难的。

对第三方数据的收集和使用进行了更严格的监管（《通用数据保护条例》和《加利福尼亚消费者隐私法》），迫使公司依赖第一手的数据 ，并为数字广告的成本飙升铺平了道路，这在Meta、TikTok和Google的CPM（每千次展示费用）分别同比增长了61%、185%、75%。

剖析市场格局：消费者目前是如何发现品牌的？

为了对发现进行一个统一的定义，我们首先着手定义顾客发现品牌的方式（或者反过来说，品牌在时间或金钱上付出以接触人们的方式）。上述渠道被细分为纯粹的单一渠道策略和多渠道策略。我们用红色标出了我们在调查中重点关注的关键策略，以及我们的定性访谈。

正如我们所怀疑的那样，每个问题的解决方案都伴随着独特的挑战，而解决方案更多是一门艺术而非科学，秘诀在于理解哪种策略最适用于您当前的分销渠道。在本文以及下面的完整品牌发现报告中，我们在策略层面上分享我们的经验教训。

搜索引擎

与搜索引擎相关的消费者行为的变化引发了营销界对于拥有强大的付费搜索引擎策略的有效性的争论。据估计，约有40%的Z世代更喜欢在除了Google以外的平台上获取信息，包括TikTok和Instagram。无论是与新闻相关还是寻找用餐场所，Google似乎在各个方面与其他平台进行竞争，并且尽管Google尝试整合视频和人工智能，但未来Google将面临越来越激烈的竞争。除了首选搜索平台外，我们认为搜索引擎在两个关键领域仍然非常重要：

1.     评论和产品/价格比较：据估计，约有68%的购物者在购买之前会在Google上搜索该产品，并且正如前面提到的，我们知道93%的人在做出购买决策之前会阅读评论。虽然这些统计数据可能在销售顶端部分并不那么相关，但它们在更大的全渠道策略中起着一定的作用。

2.     建立信誉：即使消费者最初在社交媒体上与你的品牌互动，你的网站展示有能力影响他们对你公司的理解和看法 —— 它是否是排名靠前的结果？它是否与有趣的文章、博客、研究相关联，从而强化了你的优势？因此，即使在碎片化的搜索环境中，了解如何在多个平台上脱颖而出可能会有所帮助。

正如本节中讨论的，我们的调查结果表明，对于品牌的客户获取策略，搜索引擎优化仍然非常重要，并且以下是他们的最佳实践。

跟上SEO的步伐

虽然75.1%的点击流量都集中在谷歌搜索结果的前三位，这在当今数字混乱的环境下似乎是一个难以实现的排名，但我们了解到仍然存在一个有价值的游戏可供参与。有趣的是，仅有18%的调查显示受访者在过去12个月中经历了网站SEO效果下降，这表明了三个关键的SEO策略的成功：内容更新、关键词选择的目的性以及展示经验。

首先，我们了解到更新网站内容可以帮助提高搜索引擎排名，因此表现出色的页面需要定期维护，以保持信息的相关性和准确性。Blog也是同样如此，估计可以增加55% 的流量，因此应保持最新。这一点尤为重要，因为Blog为更高的转化率提供了机会，据报道61% 的在线购物者表示他们受到Blog推荐的影响而进行了购买。

其次，我们证实了国际优化的主导地位，调查的90%的SEO机构表示将其作为重点，并且100%的机构也将优化品牌术语。前者，国际SEO优化，意味着根据目标国家和语言，优化网站在国际搜索引擎结果中的显示。这主要通过国家定位和国际友好的URL结构、语言标记的语言定位以及内容维护来实现。后者，品牌术语，恰当地命名，意味着选择与自己品牌相关的词语或短语。随着团队利用能够快速执行与SEO相关任务的软件，SEO自动化将继续增长。这些工具包括但不限于关键词研究工具、网站评估工具和网站审核工具，可以通过类别识别相关术语、揭示优化机会，并检测变化和问题。一些例子包括Twinword、learners.ai 、website-grader和ContentKing。

最后，我们听到了近期对于著名的E.A.T框架（一个Google用于评估内容的专业性、权威性和信任度的框架）在2022年12月改名为E.E.A.T的重要性，增加的“E”代表了“Experience”。为了理解这个字母缩写，你需要知道的是，“E.A.T” 是嵌入到Google的搜索质量评估指南中的质量评估框架，虽然它不是直接的评级因素或算法，但它影响着算法排名。它的目的是帮助推广由专家创作并发布在权威网站上的最相关和可信赖的内容。在该框架中添加的这个“E”使其对创作者的经验有敏感性。这种以受众为先 （而不是以流量为先）的方法将促进那些与他们真实世界经验相符且与他们主题焦点相关的创作者的内容。为了利用这一点，创作者（或品牌）应该展示个人简介并发布链接到其他社交平台。

PPC广告的要点总结：

自建立以来，Meta和Alphabet预计将首次失去数字广告的主导地位，面临来自TikTok、Amazon, Walmart, Target, Apple，和其他流媒体服务的竞争。广告主导地位受到威胁为使用涉及到利基行业和类别的超具体术语提供了机会，因为它们将变得更有价值且更便宜。

根据前Google员工的说法，在购物高峰季节，“通用”这个词汇可以带来最大的价值，但应该重新评估是否将其作为你市场预算中的永久性项目。例如，在滑雪旺季，应使用与冬季和滑雪相关的词汇，因为流量增加，但如果没有这种季节性需求，它们将失去显著的投资回报率，因为出价更高的竞标者总是会得到平台的优先处理，整体点击率会降低。这意味着，就像你的网站和blog内容必须定期更新一样，你的PPC关键词也应该定期评估其表现并进行季度更换。与SEO优化策略类似，基于人工智能的解决方案在关键词搜索工具领域越来越受欢迎，用户将会利用ChatGPT来完成这项任务。

利用人工智能获得高质量的流量

企业对人工智能在更多功能中的整合变得越来越熟悉，据McKinsey估计，一个组织平均使用AI的能力在2018年至2022年间翻了一番。除了在过去几年中变得普遍的聊天机器人外，我们看到品牌会在以下四个关键需求上利用人工智能：个性化和互动体验的创造、支付欺诈风险管理、需求预测和动态定价。此外，标准的购物广告活动也在转向基于人工智能的方向，例如Performance Max，用户可以根据每个企业的偏好指定特定的目标，包括针对新客户的获取。这种策略适用于B2B和DTC，并且根据RetailDive最近的一篇文章，这两种类型的企业都看到了实施基于人工智能的广告和购物广告活动取得成功，其中一家法国快递服务公司报告销售收入因此增加了85%。

这是否意味着要保持领先地位就必须实施基于人工智能的广告活动？也许吧。我们认为，取胜的关键将是正确识别季节性的业务需求，从自然语言生成到将一方数据与商品计划整合。以下是需要记住的几个要点：

l   个性化和定制化已经被讨论了好几年，而且它们并不会消失，80%的消费者希望零售商提供个性化的体验。满足这种消费者期望不仅仅是为了购买历史的产品推荐，它从消费者首次接触的广告，社交媒体的帖子，以及将他们引导到你网站的搜索结果开始。

l   内容生成工具将增强你产生和发布内容的能力，但仍然可能需要人的参与。正如本报告后面进一步讨论的那样，真实性仍然是社交媒体活动成功的关键因素，只有当真实的人与真实的人建立联系时，才能创造出真实性。AI写作工具可以大大减少生成内容所需的时间，但生成的内容必须经过审查和修订，以符合你品牌的初衷。对于使用这些工具的机会，可以体现在产品标记和识别高排名内容以改善SEO方面。

l   正如本节开始时讨论的，关于搜索引擎在碎片化搜索世界中的重要性的持续辩论揭示了我们在年轻人群中看到的演变模式。这也可能在你的市场预算计划中发挥作用——也许这是一个由战略（例如更新blog文章）而不是购买一套新的SaaS工具来而改变你当前运营的领域。

付费社交媒体的策略

 付费媒体，包括付费社交媒体，是大多数营销预算中的一个固定项目，占据了总品牌收入的2.5%-3.3%。根据我们调查的结果，绝大多数品牌（91.4%）都持续使用这种策略，因此对于这个渠道有着重要的依赖性：41%的品牌报告称这是他们主要的流量来源。将消费者行为趋势与我们调查数据相结合，可以突显在付费社交媒体营销领域中的重要性，尤其是以下几点：

影响者营销需要有更多细微的差别

影响者营销在早期的成功起源于受众对“弱势群体”的内容的真实性的信任 —— 一个实实在在的人，通过在网上分享他的真实经历来取代那些得到高额报酬但从未尝试过产品的名人。然而，现在人们很难与那些炫耀自己可支配收入、以及与脱离实际的内容创作者的叙事产生共鸣，这导致这种策略的性质从广泛选择内容创作者转变为选择更狭窄、更专注的策略：

有机的社交媒体战略： 非卖品销售

除了社交媒体的付费组成部分外，制定一个有机的社交媒体策略仍然是品牌建立以社区为基础的增长循环的重要焦点。如今的消费者认同多维度的个人资料，因此更喜欢与那些能够在讲述整体故事的同时，对流行文化进行真实评论的品牌互动。

我们的行业观察结果如下：

以下是我们推荐的一些策略：

中流砥柱般的存在

从数字化转向经得起时间考验的原始策略，实体店面，可以明确的是这一分销渠道将继续作为许多企业运营的重要支柱。35%的品牌受访者表示他们经营着实体店面，而79%的拥有实体店面的品牌将自己的店面列为交易量最高、最赚钱的渠道（占总调查受访者的13%），并将其在顾客获取方面的重要性评为8分（满分10分）。从宏观角度看，PwC的一项调查显示，线下零售仍然是首选，占比为43%，与一些大型企业扩大实体店面的决策相吻合，包括Canada Goose计划将其存在扩大一倍， North Face计划到2027年在北美开设70家门店。

我们没有预料到的是，许多品牌成功的关键是数字整合，以在所有渠道上保持参与度，这意味着他们创建了一致的线下和线上体验，让顾客能够在多个层面了解品牌。特别值得注意的是，有50%的品牌在报告拥有自己的实体店面的同时也提到了自己的应用程序。我们在Scotch & Soda、LOreal/和IKEA等传统品牌中看到了这一策略的应用，他们被更高的平均订单价值所驱动。

以下是一些需要考虑的方向：

1.     关注现实生活中的问题：如果你线下的客户经常问一系列产品问题，很可能他们在你的店里会上网寻找答案。确保在线平台提供给他们的信息的细节与你在店内提供的答案相匹配，这将使你能够控制和设计一个完整的品牌体验。

2.     激励线下和线上的整合可以是保持消费者参与的战略方法：在店内下载应用程序就可以解锁独家产品的演示？或者提供参加特别活动的机会？这些体验式零售的例子可以使得你的品牌能够在线上和线下两个世界中占据优势。

市场平台和Amazon的把戏

尽管绝大多数（63%）的调查受访者来自于市场，但只有31%的品牌将市场列为最重要的交易渠道。毫不奇怪的是，13.8%的品牌将市场列为最赚钱的渠道。那些没有市场存在的品牌反而加倍关注实体店面，在那里看到了更健康的利润率和交易量。

Amazon目前占据了美国电子商务销售的37.8%，我们都知道它就是这个行业里的老大。59%的Millennials在购物时首选Amazon，这加强了这样一个观点：Amazon购物者具有购买意向，因此他们是一个重要的消费者群体，值得研究和设计一个Amazon的战略（详见下文）。

调查受访者得到几个值得学习的信息：

1.     在Amazon上，价格门槛比自有网站和其他市场要高，这表明Amazon消费者群体对价格更敏感。这在选择Amazon产品时特别需要注意，这为只在品牌网站上提供“光环”的产品提供了机会。

2.     Amazon广告的回报率是4-6倍，而链接到品牌自有网站的广告平均回报率为3倍，因此一旦根据价格和目标人群筛选出Amazon的产品组合，就会知道加大广告投放是有意义的。

3.     根据Amazon消费者群体的特点，在Amazon上列出一系列精选产品，可以实现有效的客户细分，并保护品牌网站免受内耗的影响。

我们看到的最大的机会有：

1.     专为Amazon购物者设计的促销活动是推动销售的高效方式：例如，品牌可以将网站范围内的促销活动延长一天，并在Amaozn上保持运行，同时与针对性的受众直接沟通，这样可以获得更高的曝光率和转化率。

2.     将一切紧密结合起来——“Amazon x 影响者营销策略”：亚马逊商店已成为一个像行销漏斗顶部和中间部分呢样的流行和有效的平台，进一步强调了选择适合品牌广告中的叙事创作者的重要性。

元宇宙

数据显示，在整合“元宇宙”战略方面，品牌要么完全参与，要么完全退出。元宇宙的信仰者对元宇宙寄予了高度期望，认为它可以成为新时代的销售平台，推动总体收入增长。同样，在美国成年人中，存在着广泛的极端观点，其中62%的美国成年人声称他们不理解元宇宙的目的，而38%的人不仅声称理解它，而且认为它可以改善生活。然而，尽管当前市场存在不确定性和兴趣减退，但预计到2030年，元宇宙市场规模将达到6790亿美元，较2022年增长14倍。

预计元宇宙的使用情况，主要领域将包括游戏、虚拟试衣间（预计到2028年将达到130亿美元）以及虚拟体验（音乐会、课程、旅行、健身等）。早期的解决方案，如Agoraverse（种子项目），由自从创立以来就支持的热情粉丝的指导。除了那些构建“宇宙”的人之外，我们还看到知名品牌在该领域继续创新，比如Alo Yoga的“Alo Sanctuary ”和H&M在Roblox上的Looptopia体验 。

直播购物和团体购物

在一个用户体验界面可以决定产品成败的世界中，行销漏斗的上层部分的参与度将越来越依赖于“智能推送”（基于兴趣的交互式内容）和具备商业功能的内容（允许交易的帖子），以满足消费者对丝滑购物体验日益增长的期望。虽然直播购物和团购被证明是一个出人意料的分歧讨论，品牌和营销人员之间存在两个截然不同的阵营，但我们相信商业和媒体的交叉不可避免，将采取多种形式。行业领导者也在探索商业和内容的交叉，包括亚马逊的Inspire、YouTube在Shorts中测试购物功能，以及TikTok Shop。

在我之前关于直播购物的专题文章中，我详细讨论了一个成功的直播购物活动所需要的要素，以下是一个简要概述：

1.     出色的内容：以娱乐方式呈现定位清晰的产品组合，价格适中，带有一定的稀缺性（难以抵挡FOMO的诱惑！）。

2.     同步性：实时、有计划、具有社交性，由稳定的基础设施支持，可以根据需要进行扩展或收缩。

3.     主持人的精心策划：主持人既是品牌代言人，又是高质量培训师——直播购物活动的主持人是使所有部分协同工作的核心，因此主持人对活动的成功至关重要。

直播购物是否会成为零售商的主要策略？虽然目前尚不清楚，但也可能性不大。中国成熟的参与者抖音已经开始为滞销做准备，并且内部预测认为直播购物作为整体将在未来几年达到峰值（约占电子商务销售额的20%左右）。虽然我们相信商业和内容的交叉将占主导地位，并以多种形式展现，视频也将持续存在，但直播购物可能只适用于具有“限量发售”这种策略、以及具有有意义的影响者关系和高度参与的数字社区的品牌，可能不适用于所有品牌。

团购是一种古老的策略，随着各种致力于提供具有竞争力价格的热门商品的平台的流行而不断出现和复兴。从本质上讲，它仍然是一种价格策略，可以迅速广泛地推动产品销售。我们的调查受访者在对团购策略的重要性进行评估时意见不一。我们认为团购的机会在于：

1.     捆绑销售和本地化：通过激励同一区域的客户下单，发挥简化配送和物流的价值，特别是如果你的销售地点位于郊区地区且运送成本较高的情况下。

2.     与其他品牌共同营销：在下一部分中进行了讨论。

多渠道战略：共同营销和合作关系变得越来越重要、

如今的消费者希望被视为多维度的个体，他们拒绝刻板的性别、年龄和种族定型，而是回报那些理解他们复杂性的品牌。这进一步表明传统营销细分的必要演变，其中重叠的兴趣、职业目标和生活方式并未总能得到妥善捕捉。传统品牌已经成功地在各种分销渠道上使用这一策略，取得了超额的回报，尤其是Homesick和卢卡斯电影公司的蜡烛产品，通过一系列蜡烛产品推广了对星球大战日（5月4日）的庆祝活动。这种意想不到的产品/品牌组合加强了通过跨产品类别来触达更广泛受众的独特机会。虽然这并不是一个新概念，在当前创新越来越困难的环境中，将品牌存在感扩展到多个相邻的受众群体是至关重要的，成功的关键在于找到适合的互补品牌，同时避免自相残杀。

那么，这到底是什么样子的呢？我们认为在寻找合作伙伴时有两个关键要点需要记住：

初创企业领域和一些最后的想法

为了突显工具和平台的创新，我们整理了一个简洁而非详尽的地图，展示了当今品牌和营销人员可用的解决方案和市场。

根据PitchBook的电子商务工作空间分析，在2021年第四季度以来，商业赋能的风险投资交易有所下降，但仍有一些在2023年3月/4月发现的垂直领域提供有趣的机会和创新。这些领域包括：市场赋能、个性化、组合式商务和人工智能/机器学习的整合。这些在本报告中探讨的领域也有所涉及。

不出所料，电子商务生成式人工智能工具自去年以来的中位估值和交易规模大幅增长，受到密切关注，资金的大部分流入企业/生产力软件和媒体/信息服务领域。与其他技术趋势不同的是，生成式人工智能可能在未来几个月保持火热，但我们预测，即使当其降温并与开源模型保持同步时，这些模型的重要性仍将保持完整，并将推动电子商务领域的发展。

尽管我们对每个工具推动业务发展的潜力感到兴奋，但我们认为在市场海洋中探索的领域中，优化搜索（超越传统搜索引擎）以及可购物媒体领域存在巨大的机遇，下面将进一步讨论。

接下来会发生什么呢

随着分销漏斗的上层不断演变，我们认为三个领域将经历最大的变革，因此在创新方面将变得最为关键。

l   未来的购物体验：我们对零售创新的各种潜力充满兴趣，并且已经进行了第一手的实验，尤其是在即将到来的经济衰退中，这使得房地产紧张并对实体店主施加压力。我们预测，Z世代偏好实体店购物将推动下一代体验式零售，并促使品牌进一步整合线上和线下。个性化仍有很大的发展空间，而基于综合渠道的CRM（客户关系管理）视角将提供对客户的全面了解。

1.       社交电商：社交电商的指数级增长是不可否认的，但在美国尚未出现明确的赢家，所以竞争仍在继续。我们正在密切关注美国TikTok商店和联盟推出的情况，作为商业整合的案例研究，同时观察那些利用YouTube Shorts作为下一个套利机会的人。无论是哪个平台，发现到购买的短途旅程将成为成功的衡量标准，使智能推荐和具备商业功能的内容变得更加有趣。

2.       人工智能和搜索：人工智能将越来越多地用于提高产品的可发现性，我们将看到前端和后端工具的更大整合，以帮助产品更无缝地移动：

l   将聊天机器人集成作为SEO策略，以增加用户停留的时间并改善网站评级。

l   AI驱动的产品标记将变得更加普遍（比如：Vue.ai的自动标记）。

l   利用AI提高搜索准确性并整合各种类型的输入（比如：Nyris）。

l   根据客户喜好实时调整着陆页面（比如：Optiversal）。

l   库存管理和可购买媒体整合：识别可用库存并推广包含适用SKU的内容。

l   视频和聊天机器人的整合：通过互动客服视频和可购买产品演示来改善消费者体验（比如：Tolstoy或Siena.cx）。

虽然我们认为我们并没有发现什么颠覆性的内容，但我们相信掌握这些发现策略的细微差别非常重要，Naomi和团队在这份报告中对此做得非常好。作为一家公司，Alpaca VC始终积极地了解我们的投资领域，这样当真正的创新出现在我们面前时，我们就能对未来的走向有所了解。

希望你觉得这篇报告有洞察力并且对你有所帮助；作为曾经的品牌建设者，我们很高兴自己能够获得这样的研究，所以很高兴与你分享。