在加州山景城的山丘上，坐落着商业史上最大的利润池之一。该地方是谷歌的总部，其搜索引擎在过去20年里一直是人类进入互联网的首选前门，也是广告商进入人类日常上网的首选路径。每一天的每一秒钟，谷歌都在处理世界各地的10万次网络搜索，其 “PageRank”算法提供了不可思议的相关答案。这已经赋予了谷歌动词的地位。它还增加了每天数十亿次的广告销售机会，让搜索者在他们的查询结果旁边看到广告。搜索结果的准确性使用户不断回来，而竞争对手也不敢轻举妄动：所有其他搜索引擎加起来只占每日搜索人数的十分之一（见图表1）。

广告商为获得谷歌的用户支付了丰厚的费用，尤其是因为他们通常只有在有人实际访问他们的网站时才会被收费。自2011年以来，谷歌母公司（现在叫Alphabet）的收入以平均每年20%以上的速度增长。在此期间，扣除运营费用后，它产生了超过3000亿美元的现金（见图表2），其中大部分来自搜索。它的市场价值已经翻了三倍多，达到1.4万亿美元，成为世界上价值第四高的上市公司。与苹果和微软这些更大的中年科技竞争对手不同，它没有感到需要重塑自己。直到现在。

山景城进行反思的原因是Chatgpt，这是一家名为Openai的创业公司设计的人工智能聊天机器人。除了能够进行类似人类的对话外，Chatgpt和其他类似的机器人还能起草类似人类的诗歌、历史文章、计算机代码以及人们写下的、画出的、创作的或唱出的任何东西。银行ubs估计，自11月推出以来，Chatgpt已经获得了约1亿月度活跃用户，这一成就曾让全球增长最快的社交媒体平台TikTok花了9个月。微软联合创始人比尔-盖茨（Bill Gates）称这种 “生成性”AI “与电脑和互联网一样重要”。

对于曾经管理谷歌的埃里克-施密特来说，Chatgpt是 “第一个广泛可见的例子”，它展示了人类的人工智能朋友可能是什么样子。对他的前雇主来说，它是对谷歌的搜索主导地位的第一个广泛可见的威胁。因为Chatgpt也可以回答人们可能向谷歌提出的各种问题。而Chatgpt的创造者Openai已经与微软合作，后者正觊觎谷歌金光闪闪的利润池。

2月7日，最近宣布向Openai投资100亿美元的微软展示了它计划如何追求搜索上的利润。微软的搜索引擎必应的搜索结果，现在将伴随着一个由人工智能生成的边框，总结相关的信息。必应也将在OpenAI的模型基础上获得自己的聊天机器人。微软高管们展示了一些巧妙的技巧，例如根据一周的饮食计划制作购物清单，以及创建一个音乐小测试。微软的首席执行官萨蒂亚-纳德拉宣布：“这是搜索领域的新一天”。在中国，百度在搜索领域占据主导地位，它计划在3月推出自己的人工智能搜索。作为先发制人的回应，并为了抢夺纳德拉先生的一些风头，Alphabet最近几天发布了自己的聊天机器人Bard，据说还向另一家生成式人工智能创业公司Anthropic投资了4亿美元。2月8日，在介绍一些非聊天机器人的搜索功能时，它确认Bard将在几周内被整合到搜索中。投资者不以为然；Alphabet的股价在宣布后暴跌了8%。

那么，机器人之战正在酝酿。它将改变人们在互联网上寻找东西的方式。这样一来，它可能会颠覆利润丰厚的搜索业务。

上一次在线搜索被颠覆是在20世纪90年代末消费互联网的黎明时期。随着网页的数量增长到数百万，有用的信息变得更难找到。一些搜索引擎，如AltaVista和雅虎，使事情变得更容易一些。但是，1998年成立的谷歌彻底改变了这个行业。它的算法是根据链接到它们的其他网站的数量对网页进行排名，这被证明是相关性的一个很好的代表。不久之后，谷歌发现它可以在搜索结果旁边显示与用户搜索关键词相关的广告。

在过去的几年里，挑战者们试图与谷歌抗衡。有些是为消费者提供无广告订阅搜索的初创公司，如Neeva和You.com。Alphabet的大型技术对手也在参与这一行动。亚马逊已经成为许多购物者开始寻找产品的地方，其在美国搜索市场的份额从2016年的3%跃升至目前的23%。苹果公司的广告业务，包括对iPhone手机上的应用程序的搜索，已经从几年前的一无所有上升到7%。谷歌自己的研究显示，五分之二的18至24岁的人在搜索附近的餐馆时，偏爱Meta的照片分享应用Instagram或TikTok，而不是谷歌地图。

根据研究公司eMarketer的数据显示，由于这种发酵，谷歌在美国的搜索广告收入份额今年将从2016年的67%下降到54%。但这些挑战者从未对谷歌构成生存威胁。聊天机器人辅助的对话式搜索也不敢这么说。据报道，在Chatgpt推出后，皮查伊先生在其公司宣布了 “红色警报”。

要理解谷歌为什么害怕聊天机器人及其模仿者，首先要考虑它们背后的技术。Chatgpt的工作原理是预测一句话中的下一个词，这是对某些查询的回应。这些预测是基于一个 “大型语言模型”，该模型本身是事先对从互联网上收集的数百万文本进行分析的结果。一旦在这个巨大的自然语言语料库上进行了训练，聊天机器人就能在用户的指示下产生一个流畅的书面答案，而不仅仅是提供一个链接列表。

应用于搜索查询，这意味着答复原则上可以包含更多的变量。想去某个偏僻的地方进行一日游，既便宜，又适合儿童，而且有教育意义？除非你碰巧看到一篇旅游博文，否则今天在谷歌（或必应或百度）上找到一个准确的答案需要比较几十个网站和粗略阅读大量的文字。相比之下，Chatgpt很快就会吐出一个不错的选项清单。然后，用户可以添加额外的考虑因素，或通过后续查询要求获得更多信息。

改变人们的搜索方式，反过来也会改变他们的搜索内容。除了寻求现有的信息外，用户还可以使用对话式搜索来产生完全原创的内容。Chatgpt会写诗和散文，如果你愿意，可以写成你最喜欢的作家的风格。1月26日，谷歌发表了一篇论文，描述了Musiclm，一种新的大型语言模型，可以从文本中制作音乐。GitHub是微软旗下的一个托管开源程序的平台，它有一个名为Copilot的聊天机器人，可以生成代码。伯恩斯坦的马克-施穆利克（Mark Shmulik）认为，这开辟了全新的与搜索相关的市场，他是一名经纪人，最直接的是为企业提供生产力工具（比如帮助办公桌上的员工写报告）。

更多的对话...

作为一个新的领域，对话式搜索正吸引着充满希望的新人，因为搜索和生成性内容的市场前景正在扩大。You.com的创始人Richard Socher说：“当我两年前开始时，人们说我疯了。现在，人们的情绪已经发生了巨大的转变，You.com也提供了一个嵌入式AI驱动的聊天机器人。Neeva也在其订阅搜索中加入了一个聊天机器人。其联合创始人Sridhar Ramaswamy希望这能帮助其达到500万至1000万用户，而现在几乎是200万用户（并非全部是付费用户），并在财务上实现自我维持。商业软件公司c3.ai已经开始提供聊天机器人，帮助公司搜索其内部数据。旅游公司，包括Booking.com，也在玩弄聊天机器人。

最严重的威胁来自于微软。它的最大优势是它已经拥有了搜索基础设施，包括大量的计算能力、存储系统和不断从互联网上抓取信息的网络爬虫程序大军。根据英国竞争市场管理局（Competition Markets Authority）的一项估计，为了与谷歌竞争，从头开始建立这一切将花费100亿至300亿美元。

目前，必应在美国搜索广告市场的份额仅为5%（见图表3）。微软希望必应的新招数能改变这种状况。重要的是，该公司似乎已经解决了Chatgpt的一些不足之处。其中之一是保持机器人的最新状态。Chatgpt的底层AI被称为gpt-3.5，是根据2021年的数据训练的，因此对2021年之后的互联网上的任何东西都不了解。向Chatgpt询问最近的新闻或今天的天气预报，你会得到一个道歉。相比之下，必应的AI决定如何收集最相关的信息，然后使用搜索工具来寻找这些信息。然后，这些数据被反馈到模型中，模型使用这些数据来编写一个流畅的答案。其他公司，包括Neeva，也在使用这种方法。

这反过来又帮助微软解决了一个更大的技术问题：大型语言模型倾向于编造东西。聊天机器人对什么是真的或假的没有感觉；它们反映的是不折不扣互联网上的东西。用计算机科学的说法，这些是听起来很权威的 “幻觉”，在聊天机器人被用于娱乐和游戏时是无害的。当它要为严肃的问题提供真正的答案时，它们就是一个致命的缺陷。去年，Meta公司在发现其科学聊天机器人Galactica大放厥词后，不得不将其删除。

让模型获得最新的数据，能减少（尽管没有消除）必应的聊天功能的幻觉率。微软首席技术官凯文-斯科特解释说：“很多幻觉是模型试图填补其训练数据结束后发生的事情的空白”。他的公司正在使用其他技术来进一步降低这一比率。这些技术包括让人类告诉模型哪些答案更好，哪些信息是可靠的；给系统增加记忆，这样算法就可以从对话中学习，而他们目前没有这样做；以及在人工智能生成的答复中发布信息来源的链接。施密特先生同样预计，聊天机器人将在一两年内完全清醒。

解决技术问题只是将谷歌赶下搜索台阶的第一步。解决对话式搜索如何赚钱的问题也是同样棘手的。首先是成本问题，与传统搜索相比，聊天机器人的成本仍然很高。摩根斯坦利银行的布莱恩-诺瓦克（Brian Nowak）估计，由于需要额外的计算能力，提供一个Chatgpt查询的答案大约需要2美分，比谷歌搜索多出7倍左右。他估计，到2025年，每10%的谷歌搜索转向AI驱动的应用程序，根据平均回复的字数，将使谷歌的运营成本增加6亿至115亿美元，相当于2022年此类支出的1%至14%。

更加复杂的是，许多昂贵的对话式搜索查询将产生很少或没有广告收入。谷歌曾表示，其80%的搜索结果在搜索结果的顶部不包含有利可图的广告。其中许多广告搜索几乎肯定是 “信息性”的（例如“西班牙的首都是什么？”），这正是聊天机器人最有用的那种查询，也正是广告商最不感兴趣的那种（很难知道在 “马德里”一词旁边放什么广告）。生成式AI要想真正赚钱，它需要在 “导航”搜索（通过网站名称寻找网站的互联网地址），特别是 “商业”搜索（“本季最佳新滑雪靴”）中找到用途。

一些公司，如Neeva，从订阅中获得收入。2月1日，Openai开始为当前版本的Chatgpt注册用户。用户每月花20美元就可以得到更快的回应和在高峰期的访问。Openai还计划将该技术直接授权给其他公司。但是，大笔的钱可能在于广告。

在用户感觉是正常对话的情况下嵌入广告，需要有足够的灵活性。诺瓦克先生说，一种可能性是显示更少的广告，但对每个广告收取更多费用。聊天机器人可能只提供一些建议来回应搜索查询，比如说，夏威夷的幸福酒店。酒店经营者可能乐于支付更多费用，以确保他们的建议出现在这些建议中，或者显示在它们旁边。微软表示，它计划在新版必应中测试这样一种模式。

微软可能在打赌，其聊天机器人辅助的信息搜索将吸引更多的用户，然后他们也会使用必应进行更有利可图的查询。这几乎肯定意味着牺牲利润率，至少在成本降低之前是如此。只有当他们能够从谷歌手中夺取相当大的市场份额时，这才是值得的。微软预计，他们在搜索领域每获得一个百分点的市场份额，其年度广告收入将增长20亿美元。

这是有可能的，但不能保证。Alphabet保留了一些强大的优势。一个是技术。尽管谷歌尚未将生成性人工智能整合到其搜索引擎中，但多年来，它一直在其搜索业务中部署其他人工智能。当它在搜索结果的顶部突出一个网页片段时，这是由 Bert 和 Mum 等模型提供的。其新的生成性人工智能Bard可能不会比Chatgpt更令人印象深刻。该公司之所以拖延时间，是因为担心会释放出会喷出有争议内容的聊天机器人。

谷歌的另一个优势是在位优势。根据研究公司StatCounter的数据，谷歌是Alphabet旗下Chrome浏览器的默认搜索引擎，互联网上每三个人中就有两个人使用该浏览器。它也是美国95%以上的智能手机上的首选搜索。该公司每年还向苹果公司支付大约150亿美元，使其搜索成为苹果设备（如iPhone）和Safari浏览器的默认搜索，后者占台式机安装的浏览器的19%。

...行动少一点

然而，这种强势地位也带来了弱点。监管机构因涉嫌垄断和在其各种平台上传播错误信息而对其步步紧逼，Alphabet很难快速行动。该公司可能更难放弃20年来不断创造利润的技术和商业模式。皮查伊先生可能会想出解决这种 “创新者的困境”的最佳办法。纳德拉先生希望，在他这样做之前，必应将成为一个动词。