当我们在谈论Web3营销时我们在谈论什么？是建立去中心化品牌，赋予用户对品牌和产品的控制权？还是与用户建立更加平等和透明的关系，鼓励用户参与决策和共享价值？无论是商业和非商业领域的活动，无论是Web2或Web3领域，营销都是不可或缺的一部分，你不仅需要吸引目标受众、建立品牌认知，更要促进销售，以及满足客户需求。我们谈论第一、唯一、裂变......目的只有一个，那就是“增长”。

作者：田大侠Web3Donny 

 谈论Web3营销 我们是谁？ 

10月9日-10月11日，ABCDE Capital 举办的一场Web3黑客增长训练营全球游学的活动，而第一站，定在了新加坡。

ABCDE Capital作为一家位于新加坡的新锐加密风投机构，由BMAN与杜均共同创立，基金规模4亿美元，主要投资Web3建设者。

主办方从三百多份简历里精选，60多位学员从全球集结，三天时间，讲师杜均、BMAN、神鱼、朱飞达教授、梁信军、Dora、刘新华、Ben He、Amanda、Diane Dai等轮番分享，给60多位学员带来了密集的Web3增长知识。

这次训练营的目标是帮助学员掌握增长技术和策略，以应对Web3领域中的市场挑战。ABCDE Capital作为主办方，为学员们提供了一个独特的学习平台，促进了知识交流和行业合作，推动了Web3营销领域的发展。

尽管训练营已经过去一周，但课程的精彩内容，依然值得记录与传播。今天，我便将其中两位讲师的课程内容精华整理出来，与大家分享。后面时间充裕再将其他讲师的授课内容整理后与大家分享。

 什么是Web3顶层叙事？ 

讲师杜均讲了什么？在讲师杜均的课程中，他分享了多个关键观点和策略。

首先，他强调了营销的本质是“影响心智，引导决策、促成销售”。根据我的理解，Web3营销中的一项重要任务是塑造用户的认知和态度。这可以通过内容营销、社交媒体营销和品牌建设来实现。不论你是任何Web3项目，都通过提供有价值的信息、教育用户、分享行业见解，可以建立专业声誉和信任。

在引导决策方面，我们可以通过提供清晰的产品信息、解决方案的演示、案例研究和用户评价等来实现。此外，通过采用社区参与、互动和个性化的方法，可以激发用户的兴趣和参与度，促使他们更有可能做出积极的决策。

Web3营销的最终目标是促成销售或转化。DEX需要用户参与交易，DeFi需要用户来参与借贷，GameFi、SocialFi需要用户参与玩乐与传播。

为了实现这一目标，可以采用多种策略。比如DEX提供简便、优惠的交易渠道，DeFi提供安全的借贷平台，公链提供有吸引力的技术方案。此外，利用社交分享、推荐和口碑营销，通过用户的推动来增加销售和传播。

杜均谈到了市场定位的过程，即“避强，附强，强”

避强：这意味着在市场上避开竞争激烈的领域或与强大的竞争对手直接竞争。在Web3领域，有很多不同的项目和创新，选择一个相对较少竞争或未被充分利用的市场细分可以提供更好的机会。比如早些年都是中心化交易所，那Uniswap做成了去中心化，就在当时避开了中心化交易所的竞争。通过找到自己的定位，避开竞争激烈的领域，企业可以更容易地建立自己的品牌和用户基础。

附强：这意味着与强大的合作伙伴或平台进行合作，以增强自己的竞争力和市场地位。通过与已经在该领域取得成功的企业或项目合作，可以共享资源、知识和用户群体。（比如与第一大所某安合作类似这样的方式）这种合作可以帮助企业在市场中更快地扩大影响力，并从现有的强大实体中获得信任和支持。

强：这意味着在自己的市场定位中建立强大的竞争优势和独特性。企业需要找到自己的核心竞争力，并通过创新、品牌建设和用户体验来不断加强。这可能涉及提供独特的产品功能、更好的用户体验、出色的客户服务或其他与众不同的价值主张。通过不断巩固自己的优势，企业可以在竞争激烈的Web3市场中脱颖而出。

杜均也谈到了价值主张的重要性，用六个字概括为“清晰、简单、独特”

如何将你的项目的核心价值以清晰、简洁的方式表达出来，是一个学问，使用简洁的语言和关键词，突出产品的优势和特点。

避免使用过于复杂或晦涩的术语，确保用户能够轻松理解产品的价值。

其实我们看到很多Web3项目方的官网介绍，看着很高级的阐述产品是什么，但是却就是看不懂。

Web3领域，不同的赛道有不同的项目，如何一句话把自己的产品讲清楚，试想比如你和杜均刚好坐同一个电梯，你如何用一句话介绍你的产品，并让ABCDE投资你，你要怎么概括。

同时他指出，用户是产品价值主张的起点，而产品的独特性则是其落脚点。

梳理产品的价值主张在Web3营销中需要关注用户需求、产品独特性和清晰表述。通过深入了解用户，确定核心价值，以清晰简洁的方式表达，并强调产品的独特性，个性化地传递价值主张，可以帮助企业在Web3领域中有效地吸引用户并建立品牌认知和忠诚度。

杜均谈广告营销的关键，即让用户看到、想到、找到。他提到了锁定目标、抓大放小、守正出奇等策略。

锁定目标：在广告营销中，需要明确锁定目标用户群体。了解目标用户的特征、兴趣和行为，以便更好地制定广告策略和选择合适的广告平台。通过定向广告投放、购买特定关键词的广告位置等方式，确保你的广告能够准确地触达目标用户。

抓大放小：广告营销需要根据不同广告效果和投资回报率，对广告资源进行合理的分配。根据广告投放的数据和分析结果，优化广告策略，将更多的资源投放在效果好的广告渠道和平台上，同时减少或停止对效果不佳的广告投放。

简单来说就是“只做一件事”就行了，并把它做好。比如现在一些很成功的早期项目，营销团队回顾当时的打法就是把微信营销做到了极致，放弃其它一些社交渠道。不过这也是七八年前早期的故事了，你也可以思考现如今的营销打法。

守正出奇：在广告创意和营销策略中，保持品牌的独特性和核心价值，同时通过创新和出奇的方式来吸引用户的注意。这可以包括采用新颖的广告形式、与用户互动的创意内容、与当前热点事件或趋势相关的广告等。

杜均还分享了定价策略的重要性。他提到了渗透定价、撇脂定价、歧视定价、竞争定价和成本定价等方法，来打造自己的定价优势。他强调，明确企业定价目标并动态调整定价策略是企业竞争的主要手段之一。

因为时间有限，这部分讲师让大家自己了解，以下是我为大家整理的材料：

渗透定价：这是一种通过以相对较低的价格进入市场来吸引消费者的定价策略。通过设定低价，企业可以迅速获得市场份额，并吸引新客户。比如一家新的交易所，为了抢占部分市场份额，那它可以提出免手续费等方式定价。一家新的安全审计公司，为了获取市场份额，也可以将审计价格降低。

撇脂定价：这是一种将高价定位于高端市场或精英消费者群体的定价策略。企业可以通过提供高品质、高附加值的产品或服务，以高价吸引那些愿意支付更高价格的消费者。这种策略的目的是实现高利润率，并在有限的市场份额中建立独特的品牌形象。比如我是一家虚拟资产托管服务商，那我就通过提供高品质服务，或者高安全率来定价，不过这种一般是品牌已经建立起来的企业或者Web3品牌适合，因为已经建立起特定的品牌形象，用户愿意付费。

歧视定价：这是一种根据不同的市场细分、消费者群体或购买条件设置不同价格的定价策略。企业可以根据消费者的需求、偏好或购买力来个性化定价。例如，提供不同价格的订阅计划、会员等级或特殊折扣。这种策略的目的是最大化销售额和利润，同时满足不同消费者群体的需求。

竞争定价：这是一种根据市场竞争情况来设置价格的定价策略。企业会考虑竞争对手的定价策略和市场地位，以此作为参考来决定自己的定价水平。这种策略的目的是在竞争激烈的市场中找到一个平衡点，既能吸引消费者，又能保持利润。

成本定价：这是一种基于产品或服务的生产成本来确定价格的定价策略。企业会计算生产、运营和营销等成本，并在此基础上确定产品的价格水平以确保盈利。这种策略的目的是确保销售收入能够覆盖成本，并为企业带来利润。当然，这些定价策略并非相互排斥，企业可以根据实际情况选择和组合使用不同的定价策略。根据产品、市场、竞争环境和目标消费者等因素，灵活地制定定价策略可以帮助企业实现营销目标和提高竞争力。

在谈到Web3行业的危机公关时，杜均强调了应对危机的重要性

他举例如果一个项目被黑客攻击应该如何处理，并提出了不同的应对方案选择，如主动应对、冷静沉着、避免鸵鸟政策或拒绝鹰牌立场，具体根据情况而定。

Web3领域，遇到危机时，透明度和及时沟通是至关重要的，因为用户和社区成员对于危机的真实情况和解决方案有权知晓。及时向用户公开事实，并提供透明的解释和更新，以恢复用户信任并减少负面影响。

在危机公关中，拒绝鹰牌立场是指避免对危机进行否认、责备或攻击。相反，采取负责任的态度，承认问题和错误，并展示积极的解决方案和改进措施。比如近期某企业处罚三名泄露公司裁员信息的员工，因为过于强硬，反而引起圈内很多行业媒体、社区的反感。

面对危机时，保持冷静和沉着是至关重要的。不要恐慌或盲目采取行动，而是仔细评估情况、收集信息并与相关团队成员和专业人士进行沟通。

因此，提醒Web3各大项目方，提前制定并执行一个明智的危机管理计划，每个危机情况都是独特的，没有一种固定的应对方案适用于所有情况。根据具体情况和危机的严重性、影响范围和用户关注点，灵活选择合适的应对策略。

最后，他强调了营销的重要性，表示CEO要么懂营销，要么信营销。

其实这句话强调了公司领导层对于营销的重视程度。对于一家Web3企业同样适用，营销是公司战略的重要一步。在Web3行业，市场竞争激烈，技术和产品本身可能不足以确保成功。因此，将营销纳入战略规划中是至关重要的，它可以帮助企业在市场中的定位、品牌建设、用户获取和用户留存等方面取得竞争优势。

CEO要么懂营销，要么信营销，CEO对营销的理解和参与可以确保公司的营销战略与整体战略保持一致，并能够在需要时提供指导和决策。另一方面，CEO需要相信市场营销团队的专业能力，并与他们密切合作，确保营销策略的执行和有效性。

他还提到了火币（HUOBI）的成功故事，并分享了该公司成功的几个关键节点。这些关键节点包括市场扩张、战略的建立、用户规模的增长等。通过在关键节点上做出明智的决策和行动，火币（HUOBI）才成功成为当年市场的领头羊。

HUOBI成功的几个关键节点其实杜均在现场的讲述更加详细和有趣，他还开玩笑说原本计划自己讲一整天的课程，但筹备组只安排了一个小时，最后他的讲演时间超过预期，导致BMAN老师的课程不得不推迟到下午进行。 BMAN讲了什么？

BMAN一直是我个人非常敬佩的一位Web3领域从业者和叙事者，他经常在行业里分享一些很思辨性的见解，后来我才知道BMAN老师以前也是李叫兽团队的联合创始人，在营销领域也是“老江湖”。如果你关注他公众号，可以发现里面都是干货。尽管BMAN老师一年只发一篇，不过大家可以催更！

这是最近的一篇文章：区块链的2021，互联网的1997｜BMAN

在授课开始前，BMAN讲Web3有链上科学家、算法科学家，开玩笑说咱们这个营销课程，就是打造一群增长科学家。（*这里的“科学家”是Web3的一个梗）

BMAN分享的主题课程是《Web3的顶层叙事》，他将这个过程拆解为三个层次：战略层、差异化层和叙事层，并介绍了四个关键步骤的定位方法。

在战略层，你需要分析整个外部环境，了解你的竞争对手是谁，并确定他们提供的价值。这包括了解竞争对手的产品、服务、市场份额以及他们在顾客心智中的强势位置。

在差异化层，你需要避开竞争对手在顾客心智中的强势，或者利用他们强势中的弱点，确定你的品牌的优势位置。这意味着找到一个与竞争对手不同且能够满足顾客需求的独特价值主张。

在叙事层，你需要为这个优势定位寻找一个可靠的证明-信任状。这可以是你过去的成功案例、客户的推荐或评价、专业认证等，来向市场证明你的品牌优势的可信度。

最后，你需要将这个定位整合到企业内部的各个方面，并投入足够的资源来传播这个定位，以将它植入顾客的心智。这包括在企业内部对定位的理解和执行，以及在市场上进行有针对性的宣传、推广和传播活动。

谈到差异化层这个议题时，他提出一个问题：

如何创办一个差异化牛逼的Layer2？

BMAN讲他曾梳理过几十条公链的品牌打法，比如有的公链突出“定制化”、有的公链突出“低价”、有的公链突出“安全”，有的公链突出“性能”。

其实对于Web3的产品也一样，除了公链，不管是DeFi、GameFi、还是NFT，找到你和竞品最大的差异，

当然，我们也可以问自己，如何打造一个差异化牛逼的跨链、差异化牛逼的DeFi项目、或者是差异化牛逼的营销方案。

同时，他提到一个能引起社会变革的运动必须具备以下两个过程：

1 解冻过程——寻找煽动性的理由。

其实这个观点强调在营销中引起目标受众的兴趣和共鸣的重要性。

解冻过程是指打破目标受众的现有习惯和偏见，激发他们对产品或服务的兴趣。在营销中，品牌和营销者需要提供引人注目、引起共鸣的理由，以吸引目标受众的注意力。

2 重新解冻过程——塑造新的行为习惯。

这个观点强调在营销中塑造和促进目标受众的新行为习惯。一旦目标受众对产品或服务产生了兴趣，营销的目标是帮助他们建立新的购买或使用习惯，并建立与品牌的长期关系。

在这里，BMAN也举了一个很有趣的例子：

在虚拟货币领域，解冻过程可以通过寻找煽动性的理由来吸引目标受众的兴趣和共鸣。以狗狗币为例，当它在比特币之后获得广泛关注时，可以通过以下方式描述解冻过程：

狗狗币在虚拟货币市场迅速崛起，这是因为它提供了一种新的、有趣的方式让人们参与数字货币的世界。狗狗币的社群通过寻找煽动性的理由，打破了人们对传统数字货币的固有观念和偏见，激发了他们的兴趣。

狗狗币当时有一些口号叫“共同打倒旧世界里的数字货币，创造一个属于‘人民’的新世界”具有煽动性和共鸣力。这个口号传达了一种反传统、反体制的情绪，吸引了那些对传统数字货币感到不满的人。这些人可能是新加入的虚拟货币投资者，他们希望参与一个更包容的数字货币世界。

后来，狗狗币的社区特性、低门槛和潜在的高收益，吸引了大量新投资者的关注和参与。这种解冻过程让人们对狗狗币产生了兴趣，并愿意尝试投资和使用这种新型虚拟货币。（不过这只是狗狗币新起的部分原因，还有某些大佬一直喊单也对其有作用）

回到叙事层这个层面，BMAN提到属性、利益、心里价值、价值关对应的4层叙事。

第一层就是你的产品属性讲清楚，比如有哪些功能与卖点？

例如像Scroll所做的zk（零知识证明），就是专注于Layer2，产品属性的明确表述有助于用户理解产品的核心功能和卖点。

第二，我们要问自己：产品的功能和属性可以给用户带来什么利益？

比如StarkWare介绍写的“Bringing scalability, security, and privacy to a blockchain near you”在这一层面，用户可能更关注的是产品的功能和属性如何为用户带来实际的利益。

第三，利益带来的好处还会引发用户内心的情感和心理层面的满足感。

这一层通过叙事来表达，例如，低价带来的便宜和省钱，用户之所以在意便宜和省钱，是因为这符合他们的心理需求。第四，心理价值层面最终延伸到用户的某种价值观。这一层次涉及到用户关心的目标和利益的根本原因。例如，zkSync强调“Scaling Freedom”，这是符合用户个人价值观的重要因素。

最后他引用了乔布斯的一句话：“The most powerful person in the word is the storyteller”。或许真是如此，世界上最有力量的人是讲故事的人，

因此，在品牌建设和市场传播中，能够讲好故事能够深入人心、激发共鸣和情感连接，并有效地传达产品或品牌的核心价值。

并通过叙事打造与用户情感共鸣的心理层面和价值观，从而成为出色的叙事者，为产品或品牌赋予更大的影响力。正如BMAN所言，希望我们都能成为那个好的storyteller！

 和Web3世界打交道的方法 

三天的课程中，主办方还邀请到信家族办公室CEO兼前复星集团合伙人梁信军先生分享了他的课程《GPT AI时代的Web3》，深入阐述了在GPT AI时代下Web3的重要性和应用领域。接着，新加坡管理大学的副院长朱飞达教授与我们分享了他的课程《Web3与数字经济趋势》，探讨了Web3对数字经济的趋势和影响。

此外，Cobo的联合创始人兼CEO神鱼也为我们分享了《Web3 Mass Adoption之路》，讨论了Web3大规模采用的路径和策略。高榕资本的投资合伙人兼前快手首席增长官刘新华则介绍了《Web3增长模式：尝试，庞氏到范式》，分享了在Web3领域中的增长模式和策略。

还有来自Dora、Ben He、Amanda、Diane Dai、Chess等嘉宾的分享，他们从不同的角度和经验出发，探讨了Web3的各个方面，帮助学员们深入了解这一领域的发展和应用。后面有时间我会将其它讲师的精华内容整理出来，和大家一起交流学习。

而我们60多位学员，都在这三天留下最为宝贵的回忆。谈论Web3营销，也是我们和Web3世界打交道的方法。

依稀记得第三天傍晚结营的最后一天，从上午十点开始，大家持续高强度呆在房间里听课、探讨、交流。而讲师杜均就在第一排转过身和我们大家一块面对面交流讨论，有争论、有欢声、有笑语，这些讨论和交流为我们带来了新的启发和思考，这种密集的思想碰撞让我们感受到了共同学习和成长的力量。

当新加坡傍晚的最后一丝余晖消失在房间里，我们才意识到这场黑客增长训练营就要到告别的时候。

这三天里，我们六十多个面孔，六十多种不同的思想，组成这趟旅程里最难忘的一部分。

当然，训练营的精彩旅程还未结束！主办方已经宣布，下一站将是迪拜与硅谷，将再次与大家见面并继续探索Web3的世界。站在巨人的肩膀上，我们可以更好地发现新的视角和机遇。

为了确保不错过任何精彩的活动，记得提前关注ABCDE Capital社交平台上每一条消息！

最后，谢谢ABCDE Capital主办方免费举办的这次训练营活动，谢谢各位讲师，同时谢谢训练营发起人&班主任女侠、以及其它教委EVA、初江、YAN、菇亮、Seven，谢谢各位工作人员！下期再见！