作者：JAY DRAIN JR. 编译：Cointime.com 237

1782年，位于里夏留街的巴黎拉格朗德塔酒店（La Grande Taverne de Londres）向公众开放。这家餐馆的创办人安托万·博维利耶是一位28岁的餐饮业者，后来成为世界上最早的烹饪作家之一。但更重要的是，他的餐馆标志着人类与食物关系的重要转变。

直到拉格朗德塔酒店开业之前的几万年间，以及几十年后启动的工业革命，人类文明的唯一优先事项就是食物。每个国家和文化都将他们的时间、精力和资源投入到食物的采购或生产中。人类生活的节奏围绕着狩猎、采集、农耕、牧养、储存、烹饪和分配食物展开，数千年来，人类的进步与食物生产的进展密切相关。

几千年后的18世纪晚期，人类与食物之间的关系发生了转变，食物变成了一种体验，并且在餐馆用餐开始成为一种场景。拉格朗德塔酒店是这种新型烹饪机构中的第一家，装饰有水晶吊灯和精致的亚麻桌布；它还有一个相当大的酒窖和一支衣着光鲜、训练有素的服务员团队。这个地方在政治精英和法国贵族中非常受欢迎，因为他们总能享受到美食、高级服务，并带有独特的氛围。可以说，拉格朗德塔酒店是首家达到“文化标志”的餐馆。

近两个半世纪后，优秀的餐馆是任何繁荣城市的生命线——除了提供食物，它们还创造收入、就业机会、房地产开发、人流量、社交互动场所和活力。但如今，餐馆提供娱乐，本身也成为娱乐产品。因此，在现代社会中，用餐于优秀、独特的餐馆成为最显著的社会地位象征之一。这种动态并非完全是新的，而是其程度达到了历史上的最高点。在2023年，餐馆的价值不仅取决于食物的质量，同样重要的是其能够提供娱乐、愉悦，并向顾客展示社交资本的能力。

如今，餐馆是娱乐产品，与夜总会、体育比赛、音乐会和电影院竞争，与你的灶台和冰箱一样。这种动态对餐饮行业及其与消费者的关系产生了巨大影响：最值得注意的是，随着餐馆的文化影响力飙升，它们的价值捕获情况最多保持了稳定，甚至在利润空间被挤压时经常下降。值得探究的是为什么以及如何以及这个领域将如何发展。

如今，将餐馆仅视为提供食物的场所已经过时。为了在这个声名狼藉的酒店业竞争中立足，大多数现代餐馆必须打造一种体验，既包含烹饪技艺、服务、空间策划，又融入表演艺术的元素；它们不仅仅是一个地方，更是一种体验。其中的原因可能涉及我们对社会分层的渴望、社交媒体的增长、行业竞争，以及美食电视的兴起；但更有趣的是关注这种演变是如何发生的。从历史上看，用餐体验的核心是所消费的餐食，其他的元素都是为了增强或补充这顿饭。观察当今许多最受欢迎的餐馆，其中一些附加的用餐要素已经超过了食物本身，指向了餐馆向娱乐平台转变的演进趋势。

1、餐饮作为一个日益统一的多感官体验

就我个人而言，我最喜欢的许多餐馆在每个感官输入上都展现出令人惊叹的一致性和协同效应。口味与播放列表中的声音相得益彰，与墙上的艺术品搭配得很好，与建筑相得益彰，与氛围融为一体。如果顾客了解餐馆的氛围并根据其氛围着装，就会获得额外的加分。

一致性创造了一种体验，每个感官输入都发出独特的音符，但所有的音符汇聚在一起形成了一首和谐的歌曲，这就是餐馆的独特身份。（如果你想看到这方面的一个典型例子，可以去SoHo的Charlie Bird餐馆，那是我最喜欢的之一）。

2、沉浸式室内设计

设计显然在反映场所的风格或主题方面很重要，但我还注意到越来越多的布局中厨房至少在某种程度上可见，让用餐者可以看到为他们准备食物所付出的努力和才华。敞开的厨房里，锅碗瓢盆滑动，火焰熊熊，食物在空中翻腾，人们优雅地来回移动，彼此大声呼喊——这就是一场戏剧！

3、厨师作为公众人物

由朱莉娅·查尔德（Julia Child）首创，如今的厨师可以成为摇滚明星和神灵。他们有自己的节目，在社交媒体上拥有数百万粉丝，他们环游世界做临时餐厅，当你在用餐时看到他们，会感觉特别。就像体育迷会去看湖人比赛不是因为他们喜欢湖人队，而是因为他们想看勒布朗打球一样，厨师是吸引人们通过餐馆前门进入的磁铁，餐馆只是容纳他们的机构。

4、桌边准备/服务

你是否曾经见过你的服务员在你面前优雅地将蛋黄分在汉堡上，或者在桌子上点燃你的焦糖布丁、点燃你的鸡尾酒，甚至在你面前捣碎你的鳄梨酱？想到了吧。

5、更高质量的员工

得到良好的照顾既让人愉快又娱乐。在某些情况下，知名侍酒师可以比主厨更能吸引顾客到一家餐馆，而且还有一部Netflix纪录片专门介绍成为大师侍酒师所需的严格要求。

6、限制顾客自主权
一些餐馆的声誉与食物的服务方式一样重要。品尝菜单、固定价格套餐和日本料理的体验在高级餐厅很常见，这使得厨师有更多的机会展示他们的技巧和创意，确保最佳的搭配或进展，甚至可以避免不熟悉的顾客做出糟糕的菜单选择。其他餐馆可能会每天更换或限制菜单，以营造出菜单项目的随机性或稀有感。这种趋势的直接相反已经存在多年了，那就是自助餐：没有策划、没有风格、没有技巧、没有结构。

7、烹饪故事叙述

餐馆通常通过叙述和讲故事的方式在服务中使一顿饭更有意义（或仅仅为了增加趣味性）。想象一下Osteria Francescana上盘子中表达的情感，Blue Hill Stone Barns所展现的可持续发展叙述，或者Atelier Crenn所引发的诗意和比喻。

8、以娱乐为先的餐馆

在这种趋势的极端端点上，有一些餐厅像Benihana、Bubba Gump Shrimp、Ed Debevic's和Rainforest Cafe，它们将整个用餐体验优化为顾客的娱乐，而食物只是观看滑稽的火锅师傅、电影主题的氛围、故意粗鲁的服务员或热带冒险的附属品。没有人为了炒饭去Benihana！当我们开始将餐馆与尼克斯队的门票、音乐会或其他形式的娱乐视为同等对待时，会发生什么呢？

影响：预订作为身份信号和价值获取的下降

随着餐馆接受自己作为娱乐产品和平台的角色，它们成为消费者感受或追求文化重要性的媒介。因此，餐馆预订的价值呈指数级增长，作为渴望社会地位的人，我们越来越多地将在顶级餐馆的预订视为一种标志，通过吹嘘、发布、评论、博客或视频博客分享这种体验。此外，对某个特定餐馆的频繁光顾往往被他人视为一种无言的、事实上的会员资格。在纽约市，我很快就了解到，在Carbone餐馆的预订与品尝食物（高调高估）一样重要，它是向别人展示自己与内部圈子和/或文化相关性的一种信号。这是一个坐在本·阿弗莱克（Ben Affleck）、安娜·德·阿玛斯（Ana de Armas）或卡梅洛·安东尼（Carmelo Anthony）旁边的机会；这是一个出现在TMZ上的狗仔队照片背景中的机会；这是一种展示自己的文化资本、社会地位、人际网络、特权和品味的方式；这是一个让自己和他人相信自己不是无足轻重人物（NPC）的机会。

随着餐饮场所日益成为社交和文化资本的中心，主要的观点是餐馆及其品牌成为了霸主：餐馆比以往任何时候都具有更多的文化和社会影响力。然而，与其他行业相比，餐馆和餐饮集团很少被视为特别赚钱的实体或有前景的投资对象。它们的发展和文化崛起显然是付出了代价的：随着餐馆价格的上涨，运营成本相对增加，利润空间受到信用卡处理费用、外送费用等因素的进一步压缩，餐馆遭受了打击。如今，平均餐馆的利润率仅为4%，这充分表明了伟大餐馆所拥有的影响力和文化实力与其实际业务规模之间存在巨大的不平衡。在很少有行业中，一个实体能够成为巨大的文化标志，同时获得他们创造的价值的如此小部分。