原文链接：Tim Cook on Shaping the Future of Apple 

本文作者：Zach Baron  编译：CoinTime Candice

作为苹果公司的首席执行官，他不顾怀疑者的反对，按照自己的严格要求重新塑造了世界上最具创造力的公司。现在，在一次坦率的谈话中，他对自己的领导力提出了新的见解，解释了为什么他把自己看作是一个局外人，他如何坚持苹果的价值观，以及他如何避免整天盯着他的iPhone。

一、此时此刻，在苹果园区接近上午9点的时候，他早已起床，全神贯注于现代CEO的晨间仪式：电子邮件和运动。Tim Cook对不隐藏自己的电子邮件地址感到自豪，在你选择的搜索引擎上可以随时找到。事实上，Cook说，他发现大量未经请求的电子邮件很有帮助。他早上5点左右起床，阅读所有邮件。客户告诉他他们对苹果产品的想法和感受，有时他们会告诉他他们自己的生活故事，这些信息成为了灵感的来源。如果你在Cook公司工作，总有一天，无论你身在何处，当你醒来时都不可避免地会发现其中一封电子邮件转发给了你。

然后通常在太阳升起之前，有人会来让他做Cook所说的“我宁愿不做的事情，我可能会说服自己不做。”（主要是体重训练。）然后他来到这里，这是Cook自2011年以来一直领导的公司的总部

他不是一个被危机或冲突所吸引的领导者，他的前任Steve Jobs似乎有时会在这两种环境中茁壮成长。Cook说：“我尽量不让紧急的事情占据一天的时间。”定期开会，与公司不同部门进行及时沟通。他喜欢问问题。他说：“我很好奇，也很好奇事情是如何运作的，”。他这样做并不是为了恐吓，尽管可能有一个标准，一种对那些为他工作的人的期望，也潜伏在那里：“如果某件事真的很肤浅，你会发现人们无法很好地解释它。”就像Jobs曾经做过的那样，他有时会在路上开会，在园区里散步。大多数时候，他都会在下午6:30或7点离开办公室。尽管大多数时候，拥有约16.5万名员工的苹果公司是世界上最有价值的公司，但他试图传递的总体感觉是一种正常的、舒适的感觉。（截至本文撰写之时，它的价值超过2万亿美元；去年的某个时候，这个数字是3万亿美元，大致相当于英国的国内生产总值。）

苹果的发明始于1976年的Apple I和1977年的Apple II，一直到iMac、iPod、iPhone、iPad、Apple Watch和AirPods，可以说在过去50年里，苹果在改变人类日常生活的基本方式方面比任何其他公司做得都多。由于这些成就，共同创立了苹果公司并带头开发其大多数标志性产品的Jobs受到了神一样的崇拜，而苹果公司曾经的设计主管Jonathan Ive则受到了半神一样的敬仰。但自2011年Jobs去世后，是Cook在管理公司，是Cook主持了股票价值的天文数字增长，也是Cook在塑造苹果的未来。在主持苹果的下一件大事时，他有责任保护公司已经建立的东西。最近，有传言称，这款耳机可能被称为Reality Pro，具有虚拟和增强现实功能。有传言称这款耳机即将上市。（Cook不会向记者证实或否认这种东西的存在，尽管他会很高兴地谈论这种设备的……潜力。）然而，在苹果自成立以来围绕其成长的大量传记和传颂中，Cook仍然是一个谜。从1989年起就在苹果工作，现在是苹果服务部门负责人的Eddy Cue说：“他很难读懂，”“如果你想根据他的面部表情做出决定或信念，你可能不会擅长这一点。我总是和他开玩笑说，他会是一个很棒的扑克玩家，因为即使他有四张A，也没有人会知道。”

这很适合他：在每天都有病态的科技创始人登录，对人类的集体未来发表高论的时刻，Cook并不经常登陆。他不会快速行动，也不会破坏东西。他的冷静是对混乱分子Elon Musk、Mark Zuckerberg等的含蓄谴责，他们经常与Cook一起被传唤到国会就这个国家日益不确定的科技状况作证。在俱乐部式的硅谷，人们有时似乎在争先恐后地登上风险资本驱动的飞船，而这艘飞船将载着身着Patagonia的精英们离开我们其他人，Cook似乎站在我们其他人一边。

在谈话中，他有时会把自己曾经是的那个来自阿拉巴马州罗伯茨代尔的孩子的样子说出来：稍微睁大眼睛，有点惊讶地发现自己可能是世界上最强大的商人，比大多数实际的总统都富有，更有影响力。在我们一起的这段时间里，他将继续谈论接任Jobs的问题，他将以自己的身份捍卫自己作为创意领袖的记录，他将详细说明他如何与硅谷内外的对手和竞争者打交道。他会指导我如何让我的手机不破坏我和孩子的思想。他将畅谈苹果的未来以及据说即将到来的发明。

但是，尽管他在生活中取得了成就，但他对自己的看法仍然是一个局外人，他说：“我从来没有被描述为正常人，”作为一个在南方农村长大的同性恋者，他已经把对不适的舒适变成了一种超能力。“我总是在很多方面讨厌‘正常’这个词，因为有些人用来形容‘正常’的词等于异性恋。有些人会用这种方式来使用这个词。我不知道，我被很多词描述过，但可能‘正常’不在其中。”

二、苹果园区看起来像是突然出现的，但实际上不可能是突然出现的地方。这座建筑本身有四层弯曲的玻璃，三层地下延伸近一英里，看起来就像一艘宇宙飞船，彬彬有礼地降落在地球上，不会扰乱景观。在连续循环的中间，有一个院子，在那里，冬天的果园虽然干枯，但仍然是果园！成片的李子和苹果树。再加上成千上万的橡树！蜿蜒曲折的小路，高低起伏。远处可以看到加利福尼亚的山丘。圈外是篮球场、足球场、排球场、健身中心和成堆的共享自行车。当天气好的时候，你可以将某些部分的墙打开。园区完全依靠可再生能源运营，由太阳能电池板和沼气燃料电池供电，耗资约50亿美元建造，并留下了苹果公司每一位传奇人物的指纹：Jobs在去世前就构思了粗略的计划；Ive，他与自己在苹果的团队和Foster+Partners的建筑师合作，实现了Jobs的愿景；以及Cook本人，在事情完成时，他已经在管理公司。

苹果园区显然不起眼，这是一座纪念苹果公司的建筑，而苹果公司自称对纪念碑持怀疑态度。按照苹果的方式，它旨在既美观又实用，并且与其他人为同一目的设计的东西不同——甚至更好。Cook说：“我认为，人们对工作场所的力量认识不足，”他指了指我们所坐的三楼咖啡馆。“这确实让建筑变成了这些长方形的街区”——这里强调的是他说这两个词时明显的厌恶——“在园区里。你知道，我们都可以很容易地设计这些。你必须从更深层次思考，才能想出一些促进合作、开放和宁静的东西。”

他的银色头发剪得整整齐齐；他穿着深色长袖Polo衫和修身的牛仔裤，这是他在苹果公司公共活动中经常穿的普通服装。他手腕上戴着一只苹果手表，但我从未看到他查看它或从目光接触中偏离，他在我们交谈的整个过程中一直保持目光接触。Cook是一个在谈话中会使用你名字来称呼你的人。当他走进苹果园区的一个公共空间坐下时，没有人会散开。也许随着时间的推移会退去一些人，但仅此而已。当我向Cook指出这一点时，他似乎对我的惊讶感到惊讶。他说：“我认为一般来说，人们走近我都会觉得很舒服。”当他公开讲话或对记者讲话时，他措辞谨慎；他的声音很少提高。

随着时间的推移，他对这份工作面向公众的方面越来越适应，考虑到苹果的规模和影响力，这些方面工作是很多的，这是Jobs的另一个遗产，他亲自展示了不同阶段的每一款苹果新产品。Cook说：“很明显，我必须适应它。”“我认为公众对苹果的关注是因为Steve。所以这就是我接任首席执行官的心态，尤其是在他去世后，没有他，我以为这种固定性和其他方面会消失。但事实并非如此。”

现现在很容易忘记，但在Cook接替Jobs的时候，人们对他们之间的差异进行了大量讨论。Cook已经在苹果工作了13年，但他在运营部门工作，专注于供应链和工厂管理的细节，采购材料，并从生产苹果发明的系统中挤出最后一点效率。当这些发明被发现时，他并不为人所知。在苹果公司的后期，Jobs多次因健康原因请假，每次都由Cook负责。但是，对许多人来说，Cook仍然是一名系统专家，一名操作战术家，一名可以被信任的成年人，在Jobs回来之前，他可以确保一切正常运转。然后，突然间，Jobs不回来了，Cook被要求接任他。如果Steve Jobs是Walt Disney 或Thomas Edison，那么Tim Cook是谁？即使在今天，Cook有时也会被那些喜欢产品的人嘲笑为“不是产品人”，而这正是苹果的大部分客户群的写照。（举一个例子，这是《纽约时报》科技记者Tripp Mickle最近写的关于Jobs之后的公司生活和Cook担任领导期间的书名：《Steve之后：苹果如何成为价值万亿美元公司并失去灵魂》。）

Cook一直在练习谈论这件事，被问及Jobs和两人的不同之处，以及接任的感觉。他说：“为了回答你的问题，”“在没有Steve的生活开始的时候，也就是首席执行官的事情发生六周后，我只是感到非常沮丧，非常空虚。”他很快意识到，“我知道我不可能成为Steve。我认为任何人都不可能成为Steve Jobs。我认为他是一个百年一遇的人，无论怎么想象，都是一个原创者。所以我必须做的是成为最好的自己。”

但那将是哪个版本呢？如果被追问，Cook会礼貌地反对某些人所描绘的他是一个电子表格高手，是一个穿着西装的人，管理着一个被一个鄙视西装的人建立的公司。Cook说：“Steve看到了一点，也是我喜欢他的一点是，他不期望公司里只有一个团队有创新，也不希望一个团队能有创造力。”“他期望在公司的任何地方都能做到这一点。”包括Cook工作的运营部门：“当我们运营业务时，我们试图在运营中保持创新，在运营中发挥创意，就像我们在其他地方发挥创意一样。从根本上说，我们必须能够制造出我们正在设计的产品。”

尽管Cook重塑了苹果的业务，使公司发展成为比Jobs时代更可怕的巨头，但他不愿提供自己的创意成就清单，其中不仅包括监督十年来对iPhone和苹果现有产品线的改进和完善，还包括在Ive的领导下设计并在Cook任职期间推出的Apple Watch，以及疫情和疫情后生活的主力产品AirPods。Cook说：“我们实际上根本不怎么回顾历史。”“我们总是专注于未来，并试图让自己感觉到我们在很大程度上处于一条起跑线上，在那里你可以真正实现梦想，并有一些不受过去限制的更好的想法。”

而未来是……复杂的。如今，苹果既是地球上占主导地位的科技公司，在疫情中不仅相对毫发无损，而且比以往任何时候都更加繁荣，同时也正处于十字路口：永远处于将再次改变我们生活的发现的边缘，同时抵御现有业务的不断挑战。在他的任期内，Cook帮助该公司转向服务，如Apple TV+，这提供了新的收入，但也带来了新的竞争。国内外监管机构正在密切关注该公司如何管理其应用商店。一直以来，自动驾驶汽车、虚拟现实和增强现实都有一个巨大的未来，还有一件又一件尚未征服的事情，许多竞争者，其中一些人距离苹果园区只有几英里远，争相在苹果之前实现这一目标。管理这一切需要一种通常与Cook这种业务培训人员无关的创造性。

他对自己的创新能力的怀疑性评估感到自豪。“以我的背景，我习惯了人们在某些方面的批评。我习惯了攻击。我非常努力地不把那些我认为不是针对个人的事情放在心上。批评的评论——这种东西让我觉得毫无意义。它必须如此，否则我就无法正常工作。”不过，我会注意到，他对轻蔑和怀疑有着敏锐的回忆：他可以准确地讲述在发布时人们对Apple Watch或iPhone的评价。他说：“手表的（影响）是深远的，但如果你回去阅读发布会时的新闻报道，你永远不会知道这一点。”（苹果现在每年销售超过5000万块手表。）“同样，想想iPhone。当iPhone问世时，人们说，‘这行不通。它没有物理键盘。每个人都想要物理键盘。’ ” 等等。Cook温和的态度有时会掩盖一个并不特别温和的人。前环保局局长、现任苹果公司环境、政策和社会倡议副总裁Lisa Jackson表示：“他很有欺骗性，因为他不是政客们喜欢的样子。”“他不张扬。他不试图吸引所有人的注意力。但是，从来没有人怀疑他的领导能力。”

随着时间的推移，他制定了一些策略来放松自己的思想，让事情过去。例如，环顾四周。Cook说，在我们周围的所有玻璃，在我们谈话的这个咖啡馆里，让他觉得自己在外面，即使他在里面。他说：“当我在这里的时候，我总是想着徒步旅行和那些真正能让我安定下来的事情。”离开阿拉巴马州后，他在北卡罗来纳州和科罗拉多州生活了一段时间，并爱上了大自然。他说：“除了偶尔的暴风雪或其他什么，那里的户外总是可以享受的。”后来，走过院子，我们周围的土地恢复了某种近似于硅谷之前的辉煌，他阐述说：“我开始骑自行车和徒步旅行，然后我搬到了加利福尼亚，就像你可以在这里徒步旅行这么多不同的地方。不出去享受几乎是一种罪过。”在大自然中是一个“心灵的净化器”，实际上，Cook说，他抛开了他一贯的谨慎态度。“这比你可能做的任何其他事情都好！”

三 、这是一个了不起的故事。值得注意的是，如果你让年轻的Tim Cook坐下来告诉他，他也不会相信。他说，他的反应是“难以置信”。1960年，他出生于阿拉巴马州的莫比尔，在罗伯茨代尔长大，父亲在那里的一家造船厂工作。罗伯茨代尔离一切都很遥远。就像Cook现在的处境一样，他现在的位置——Cook说：“想象力还不足以梦想到它的存在。”罗伯茨代尔为Cook今天看待自己的方式奠定了模板，这是一个根本性的不同。他说：“在我成长的过程中，”“当时没有互联网，所以你不会发现周围有很多像你这样的人。”

他去了奥本大学，学习工业工程，爱上了足球队和滚石乐队。然后他去了IBM，在那里，他通过在一个名叫Intelligent Electronics的公司、Compaq和苹果公司本身所做的事情，帮助这些公司从世界各地采购材料，并缩短了每个公司在将零部件组装成电脑之前持有这些零部件的时间，从而使其供应链发生了革命性的变化。

从这些年的经历中可以看出，他是一个禁欲的人，他在圣诞节期间工作，开着一辆本田雅阁，住在一个小的一居室公寓里，即使在他成为富人之后很长一段时间仍然如此。Cook本人经常讲述和重述他被苹果公司聘用的故事。1997年，他刚被任命为Compaq负责企业材料的副总裁时，收到了与Steve Jobs会面的邀请。Steve Jobs在长期消失后最近回到了苹果公司。Cook表示：“当时，苹果公司的业绩非常糟糕，濒临破产。”“Michael Dell 说过，如果他是苹果公司的首席执行官，他会关闭苹果公司，把剩下的钱交给股东。他只是有勇气说出每个人的想法。”但出于好奇，Cook还是见到了Jobs，然后“交谈几分钟后，我就在想，我想这么做。”

Cook对这一决定的解释是，他发现自己一旦意识到自己在和一个创造性的天才对话，就不得不去为他工作。Cook说：“我遇到的大多数首席执行官都是我认为的‘袖带式首席执行官’。 ” “他们与真实的工作人员和公司的产品如此脱节。这是一个对产品如此着迷的人。”当我问Cook为什么为一个创意天才工作对他很有吸引力时，他提出了一些他会在我们的谈话中多次提及的问题，那就是说，Jobs是他遇到的第一个“真正想改变世界”的人，他说。“这并不是硅谷的魔法。这家伙真的想改变世界。我以前从未在首席执行官身上看到这一点。”

现在，科技公司的领导人，甚至是那些提供非常平凡服务的公司，比如以折扣价格提供床垫的公司，都在不断地谈论改变世界，但1998年，一家计算机公司实际上可能做到这一点的想法仍然有些激进，而Cook被说服了。这是第一批彩色iMac的时代，Cook获得的工作就是让这些改变世界的愿景在实践中成为可能，通过帮助苹果以更快、更有效的方式发货产品，避免Michael Dell想要把公司分拆出售。在加入苹果公司不到两年的时间里，库克将苹果公司的未售出库存量从一个月减少到了两天，开始了他最终成为公司高管的攀升之路。

他以一种非常冷静和无摩擦的方式做到了这一点。即使是他和其他人从这段时间讲述的故事，也有一种经过深思熟虑的空白感。举个例子：有一天，Cook正在上班，一位名叫Sabih Khan的员工告诉他中国的一个紧急运营问题。大约半小时后，Cook抬头一看，发现Khan仍在房间里。他问道：“你为什么还在这里？”然后Khan直接去了机场，飞往中国，解决了这个问题。

我们在苹果园区的一个池塘边散步时，我问Cook这个故事应该是什么意思。我说，我读的次数越多，我就越不确定自己能理解它。

他说：“我认为这只是，发生的一些事情，”“我不知道别人是否认为我这样做很刻薄，但是……”——他笑着说——“我没有那种感觉。我认为他也没有这种感觉。他还在这里。他今天正在管理所有的业务。”

其他首席执行官会把这则轶事写进自己的故事中，加以润色，也许还会给它附加一个教训：在商业中，你需要用任何必要的手段来完成事情。但这里有一个关于Cook的有趣事实是：他真的不在乎自己会如何表现。Cue说：“我认为人们有点不确定，因为如果他们看不到其中的情感部分，他们的假设就是，那里什么都没有，或者他们没有理解到，或者他没有那么情绪化。”“这与事实相去甚远。”但是Cook很乐意让你相信任何你想相信的关于他的事情，甚至是他很刻薄，即使他很确定他不是。（Cue告诉人们关于Cook的另一件事是：“你必须先主动接触他。所以如果你坐在那里，从来没有见过他，等待着Tim给你打电话，你可能要等很长时间。”）

Cook对其他人讲述的关于他的故事普遍缺乏兴趣，这不仅使他对批评异乎寻常地无动于衷；有时，这也让他能够与任何他需要处理的人打交道，以完成他的工作。Jackson说：“我认为他是令人难以置信的人，”“但我认为他也认识到，不需要把这一点带到每一种情况下。”当我问Cook任期内的几个臭名昭著的时刻时，他与时任总统Donald Trump打交道，Trump形容Cook是一位“伟大的管理者，因为他打电话给我，而其他人没有”，以及最近，Cook优雅地处理了Elon Musk事件，去年，Musk还在Twitter上批评苹果，不到一周后就与Cook一起参观园区，Cook又回到了这个想法，他很乐意呆在别人可能担心被看到的地方。Cook说：“我们的理念是参与。”“无论人们是否同意你的观点，我都非常强烈地希望与他们接触。事实上，我认为在有分歧时参与更为重要。”

Cook笑着说：“我已经习惯了和一个与我观点不同的人在一起。”“这对我来说并不是一件独特的事情。”

四、在极少数情况下，Cook主动透露了自己的一些情况，他并不情愿这样做，通常是因为他认为不这样做会造成实际伤害。2014年，他为《彭博商业周刊》撰写了关于自己性取向的文章，这是人们长期以来一直在悄悄猜测的。对于一个不喜欢谈论自己的人来说，这是一个非同寻常的决定，他不愿意谈论自己，甚至不愿意告诉你他目前在看什么电视节目。然而，他说：“我收到了孩子们的纸条，他们在网上读到我是同性恋，”“他们已经到了穷途末路。他们被家人赶了出去，在某种程度上被赶出了生活。我觉得有责任尝试做点什么。他们需要看到的一部分是，生活不会结束。所以我用自己的隐私进行了权衡。”

我注意到，对于可能被广泛称为技术之恶的主题，Cook的一贯谨慎、平稳只有一个真正的例外。对于苹果首席执行官来说，这是一场奇怪的争夺战，但Cook多年来一直在挑选。在2019年斯坦福大学毕业典礼的演讲中，在硅谷的中心地带，在一群有抱负的孵化器和风险投资人以及Steve Jobs的面前，Cook说了以下的话：“在一个愤世嫉俗的时代，这个地方仍然相信人类解决问题的能力是无限的。但我们创造问题的潜力似乎也是如此。”

在担任首席执行官期间，Cook很少错过一个机会来谴责他所说的“数据工业综合体”（一个由从使用和销售消费者个人信息和数据中获利的公司（以及苹果的竞争对手）组成的综合体）通常声音相当激烈。Cook在另一个公开场合表示，这种做法“首先降低了我们的基本隐私权，其次降低了我们社会结构”，并有助于建立一个充满“猖獗的虚假信息和被算法煽动的阴谋论”的生态系统。

如果你问Cook，一个以隐私著称的人，为什么这个话题对他如此重要，他会把话题转回苹果。他在2021年我们第一次见面的一次采访中告诉我，“这对苹果来说是个人问题，因为我们从一开始就一直在关注这个问题。”在Cook的任期内，苹果公司采用了一系列公共价值观和实践，这些价值观和做法在隐私方面尤为严格。Cook说：“我们认为隐私是一项基本人权。”“因此，我们试图将我们的产品设计成收集最少类型的数据，同样重要的是，我们给用户足够的控制权，这是用户的数据，他们决定要用它做什么。”例如，想想最近推出的提示，苹果称之为应用程序跟踪透明度的工具，这允许你在使用任何给定的应用程序时要求不要被跟踪。多年来，Meta和谷歌等科技巨头以及苹果的竞争对手一直在收集用户数据，并通过广告将这些数据货币化。苹果也有自己独特的广告业务，并与谷歌合作，使他们的搜索引擎成为苹果网络浏览器Safari的默认引擎。但Cook还是带领苹果公司给该公司的客户提供了这个工具，以防止他们的数据被收集和出售。(而在这个过程中，恰好对其竞争对手的业务造成了打击）

“我们是一家充满神秘感的公司。但是我们已经在价值观方面进行了改变。想想环境问题——我们谈论我们在2030年会是什么样子。我们谈论我们实现这个目标的路线图。我们希望那些东西被窃取。”

打着隐私的旗号，苹果还禁止那些使用其应用商店将用户引导出苹果生态系统以向他们收取费用的公司，即使苹果会从商店内发生的交易中收取佣金。最近，苹果公司禁止所谓的“侧载”引起了世界各国政府的密切关注，理由是这种做法是反竞争的。Cook驳斥了这种批评。Cook说：“我们开发的应用商店是为了创造一个值得信赖的地方，让开发者和用户可以在双边交易中走到一起。”“为了实现这一点，为了让消费者获得信任，我们认为隐私和安全至关重要。否则，如果人们开始认为自己的信用卡可以被盗用，如果他们开始认为他们的数据可以被盗取，他们就不会来商店。”如果你在一个有侧载的世界里运行一个不同的游戏，我们认为你最终会在很大程度上降低用户的信任和信心。你开始遇到所有这些安全和隐私问题。”

也许你认为这没有说服力；也许你相信每一个字。但Cook在将价值观——苹果不仅仅是产品，不仅仅是股价——置于公司公众形象的核心方面取得了不寻常的成功。三年前，苹果公司宣布其打算在2030年前实现整个供应链的碳中和。这一宣布，本身就代表着苹果DNA发生了根本性的变化。Cook说：“我们是一家神秘的公司，”“我们喜欢把我们所做的事情留给自己，直到该出来谈论它的时候。但我们已经在价值观方面重新审视了自己。所以现在，考虑到环境问题——我们谈论我们在2030年的计划。我们谈论我们到达那里的路线图。我们有点希望这些项目被偷走。”Cook和Jackson一起做了很多这方面的工作。Jackson谈到她领导环保局的时候说道：“在我在任的时间里，我会见了很多首席执行官，”“而他们都想知道他们必须做什么才能让我离开。有时，他们想让我制定一个规则，帮助他们赚更多的钱。或者至少不让他们亏钱。我尊重所有这些。但我认为他在带领全体苹果员工致力于这项任务方面做得非常出色，他始终坚信这是全体苹果的努力，要真正找到如何成为‘池塘中的涟漪’这个想法。”

Cook对技术的天生怀疑和对自然世界的真诚热爱，使他成为一家以价值观为导向的公司的可靠信使，例如Steve Jobs，他对核心是苛求，是不可能做到的。例如，在我们的谈话中，我提出了一个平凡但常见的担忧，即我的iPhone可能会轻微地损害我的大脑。在这样的时刻，Cook很乐意扮演治疗师，而且，我现在可以从经验中说，他是一个可信的治疗师，尽管他每天的工作主要是尽可能多地推出新款iPhone。

Cook温和地说：“我们试图为人们提供工具，帮助他们放下手机。”“因为我的理念是，如果你看手机的次数比看别人的眼睛的次数多，那你就做错了。所以我们会做屏幕时间之类的事情。我不知道你的情况，但我非常认真地看我的报告。”

我有一个年幼的孩子，也许可以预见，他痴迷于我的手机，在房间里到处追。当我和Cook分享这一点时，他点头表示认可和谴责。Cook说：“孩子们生来就是数字化的，现在他们是数字化的孩子。”“我认为，围绕这一点制定一些硬性规定真的很重要。我们制造技术，让人们能够做他们做不到的事情，创造他们无法创造的东西，学习他们无法学习的东西。我的意思是，这才是我们的真正动力。”我们不希望人们过度使用我们的手机。我们没有这方面的激励。我们不希望那样。我们提供工具，这样人们就不会这么做了。”

五、领导像苹果这样的公司，每隔几年就应该颠覆我们所有人的基本生活方式，这是一个奇怪的条件。Cook一直在低调地实现这一点，那就是通过公司服务业务的增长，该业务包括Apple News，Apple Pay，Apple Music，and Apple TV+。该部门刚刚创下了苹果公司的新收入纪录，在截至12月的最后一个季度实现了208亿美元的收入。Cook说：“如果你回顾过去，十年前，服务只是公司的一小部分。”他说，如今，他们在苹果业务中所占的比例略低于20%。去年，苹果在圣丹斯电影节上以2500万美元收购的电影《CODA》获得了奥斯卡奖。Cook说：“我们正处于新秀赛季，”“我们已经获得了奥斯卡最佳影片奖。”最近，该公司请Timothée Chalamet为Apple TV+制作下一系列广告，在广告中，他思考了在其新兴的屏幕世界中的各种角色，他很想为自己争取。Cook亲自签署了这个项目。Cook笑着说：“我喜欢那个广告。”

但在某些方面，人们仍然觉得他距离历史上的变革产品还有距离。这个产品是什么，以苹果的方式，人们无休止地猜测，随着时间的推移，这种猜测已经浓缩为一种预期，即在相对较短的某个时候，苹果将在增强和虚拟现实领域推出一些产品（比如前面提到的混合现实耳机），然后可能在汽车领域推出一些东西。Cook没有在我面前宣布这些理论产品，苹果的长期追随者对此不会感到震惊。但他愿意解释为什么苹果可能会对AR/VR世界感兴趣。

Cook说：“如果你用增强现实来思考这项技术本身，只需从AR/VR的一个方面来看，你可以用数字世界的东西覆盖物理世界的想法，可以极大地增强人们的沟通和联系。”“它可以让人们实现他们以前无法实现的事情。如果我们坐在这里集思广益，我们可能能够在更容易的事情上进行合作，突然之间，我们可以以数字方式找到一些东西，既能看到它，又能开始合作，并用它进行创作。因此，有一种想法是，有一个可能比现实世界更好的环境，将虚拟世界覆盖在它之上，这可能是一个更好的世界。所以这是令人兴奋的。如果它能加速创造力，如果它能帮助你，去做你并没有真正想过用不同的方式去做整天都在做的事情。”

Cook指了指旁边的一块玻璃说，如果我们想的话，我们可以测量它。我们可以在墙上挂一些艺术品，现在就看一看。Cook说，这些是人们最早想到的AR应用，换句话说，想象一下，还有什么可能，还有什么已经发明并正在进行中。

几年前，当被问及苹果在早期AR产品谷歌眼镜的模式下制造眼镜的可能性时，Cook告诉《纽约客》的Ian Parker，他对这家企业持怀疑态度：“我们一直认为，从人们不会真的想戴眼镜的角度来看，眼镜并不是一个明智之举。它们具有干扰性，而不是像我们一直认为的那样，将技术推到后台。”他接着说：“我们一直认为它会失败，你知道，到目前为止，它确实失败了。”

当我向Cook提出这个问题时，他笑了。“我的思维总是在变化。Steve很好地教会了我：永远不要和你昨天的信念结婚。如果有新的东西说你错了，就要承认并继续前进，而不是继续蹲下来说你为什么是对的。”

我问Cook，谷歌眼镜和最近的Meta's Quest都没有在市场上产生太大影响，这一事实是否会让他对试图在同一领域制造产品持谨慎态度。他停顿了一下，然后将话题转向苹果自己在人们可能怀疑其机会的领域取得成功的历史。Cook说：“我们做过的几乎所有事情都有很多怀疑者。”“如果你做一些处于边缘的事情，总会有怀疑论者。”Cook表示当苹果决定进入一个市场时，他会问自己以下问题：“我们能否以某种方式做出重大贡献，做出其他人没有做的事情？我们能拥有主要技术吗？我对把别人的东西拼在一起不感兴趣。因为我们想控制主要技术。因为我们知道那是你创新的方式。”

六、今年1月，苹果公司宣布，Cook应自己的要求，将减薪40%多一点，降至4900万美元。随着时间的推移，苹果公司让Cook变得非常富有（《福布斯》估计他的净资产约为18亿美元；2015年，他说他打算将他的财富（除去支付他侄子的大学教育所需的费用）捐给慈善机构。但Cook表示，在低迷的经济环境下，他认为目前最好少赚一点。Cook说：“这是在我们所处的环境中以身作则的结合，不是说我们所处，而是世界所处，只是觉得这是一件正确的事情。所以我确实提出了建议。这就是这两件事。这背后没有什么神秘的。”尽管环境不确定，苹果仍在招聘，但可能暂时会减少。同样，苹果仍在投资。大多数情况下，Cook说：“我们非常关注长期发展。”

而长期发展对这个地方是有利的：你只需要走到外面看看就知道了。Cook邀请我去苹果园区散步。我问他我是否需要拿进入时得的工作牌。他扬起眉毛笑着说道——“他们可能会拦住我们两个。”

我们下了两层楼，走到了外面，一群彬彬有礼的沟通人员带路，Cook和我们经过的人都礼貌地打了招呼。他说他几乎每天都会散步，“如果你有这样的东西供你使用，你可以边走边谈事情，那就不像在摸鱼什么的。”在苹果园区里，有一些高尔夫球车供使用。他语气很明显的说：“我喜欢走路，”“我不是一个坐车的人。”

太阳出来了。在环绕着这个内部庭院的建筑物的玻璃后面，你可以看到三三两两的人群，在白板上画出苹果式的曲线。在池塘边，Cook被拦住了，礼貌地与我分开，并引导他去参加下一次会议。他挥手告别，让我留在库比蒂诺，享受这个完美的一天。这里是我的iPhone一直默认的天气地区。

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