Web3 的可口可乐时刻：利用激励设计来促进更好的广告体验

我们可以期待看到更多的用户加入Web3，产生更多的需求，这为Web3广告创造了一个积极的飞轮效应。

可口可乐和Web3有什么共同之处？

乍一看没有什么。

然而，Web3是否可以从世界上最受欢迎的饮料中获得及时的教训？为了找到答案，我们从可口可乐的起源故事开始看看。美国内战对可口可乐配方的创造者约翰-斯蒂思-彭伯顿并不友好。在受了马刀伤后，这位士兵对吗啡上了瘾。他的医生急于求成，用古柯酒、考拉果提取物和达米亚娜酿制了一种强效的混合物。可口可乐的第一个版本是一种棕色液体，被宣传为 "智力饮料"，但并不成功，第一年只卖出50美元。潘伯顿在1888年以1,750美元的价格出售了可口可乐的配方和品牌的权利，在今天看来，这个价格大概值50,000美元。

快进135年，世界上94%的人都能认出可口可乐品牌红底白字的标志性图像。又是什么导致了可口可乐的 "大众接受度"？这其中有许多因素，但广告在助力这种药剂调制品成为世界上最受欢迎的饮料方面发挥了重要作用。从2014年到2020年，可口可乐公司平均每年的广告支出为4亿美元。这为从乔治亚州诞生出的棕色液体为一个年收入超过300亿美元的全球企业集团奠定了基础。

广告可以为Web3做同样的事情吗？或者更让人感兴趣的是，Web3还能改善广告体验吗？

为什么广告感觉并不受欢迎？

对广告的普遍反应，特别是对于Web3的老用户来说，是 “噫！这是不可能的！”就像很少有web3早期用户欣赏Pemberton的饮料一样，Web3中的广告似乎同样不受欢迎。从建设者的角度来看，使用广告往往被认为是一种背叛。对于用户来说，广告带来的记忆是滥用、无尽的打扰和被利用。

这些负面的看法大多源自于当代广告中的源头公司不平衡。高达86%的数字广告收入都集中在三家公司： 谷歌、Meta和亚马逊。

这在积累第一方数据这方面建立了不公平的优势，这些数据是用户通过在线行为产生的，并创造了坚不可摧的 "围墙花园"，几乎没有空间来让这些公司的竞争对手为受众提供更好的广告体验。难怪对于广告商或消费者来说，广告体验就像与暴徒打交道一样令人不快；它被说成是一种强制的恶魔，没有改进的余地。

Web3给广告带来了什么？

正如之前所写的，Web3的出现预示着广告业的模式转变。谷歌和Meta这两家公司用来创造不公平的护城河的第一方数据现在变成了公开的，如果记录在区块链的话上就可以被访问被看到。

随着Lens等社交协议的出现，每一个用户的互动，不论是点赞还是评论，现在都记录在在链上，任何拥有区块浏览器的人都可以看到。广告商们不再被封闭的生态系统所束缚，他们的客户定位也不再依赖之前的中心化的巨头公司。

例如，一个健身应用可以利用Slise等Web3原生广告网络来发现和定位 "步数赚钱"代币的持有者。创新和改善消费者的广告体验的可能性不再是遥不可及的。

如果数据不再是护城河，并且控制权从"太强大而无法被摧毁"的垄断者手中被夺走，那么广告的差别会变成什么？

其中一个因素是广告网络的质量和算法，以用于更有效地处理数据，更好地理解用户的倾向，就正如我前面所说的。另一个因素是经过深思熟虑后设计的激励机制，以奖励用户；这也是这篇文章的重点。虽然激励措施之前很单一，但Web3已经为激励设计创造了新的、吸引人的途径。

奖励用户的案例

虽然链上数据的开放性令人振奋，但它也只是是造成局面的半个原因。链上数据需要与链下数据相辅相成，以向用户提供个性化的相关广告。虽然与智能合约和dapps的互动创造了一个可访问的链上历史，但大多数交易和行动仍然发生在链外，且可访问性是有限的。

广告商和广告网络有两种选择：第一种是同意对链外数据的访问，即用户同意分享他们的第一方数据；第二种是无需许可访问，即不需要用户批准，对用户的理解建立在猜测和算法的组合上。这两种方法都有独特的好处和权衡；我们认为有许可的方法将占上风，这其中有两个关键原因：

数据的完备性

随着全球数据和隐私法规的限制，越来越多的个人数据只有通过用户的明确许可才能被广告商和广告网络获取。这些特权数据往往在广告定位中最为贴切，因此无许可的方法在实现数据的完整性方面将面临越来越多的挑战。

链上和链下资源之间缺乏互操作性

链上和链下的互操作性虽然有新兴的 "桥梁"，比如预言机制来连接链上和链下的数据，或在多个链上整合链上数据，但互操作性其实仍然很棘手。随着更多区块链的出现，在无权限链上汇总和分析数据的技术变得比有权限的方法更复杂。

如果我们认为许可访问链外数据是关键，那么我们需要激励措施来鼓励用户向我们给予他们的许可同意。

激励设计的机会在哪里？

激励用户的一个最直接的机会是 "按消费付费 "的方法：观看广告，并得到补偿。 对用户的好处是显而易见的：他们因完成我们所需的行为而直接得到奖励，而不是像谷歌或Meta这样的中心化的存在。

这种模式可能过于简单化了：毕竟很少有用户会故意通过广告来赚取报酬。广告通常是用户待办事项的副产品，无论是在代币追踪网站上查看代币价格，还是在区块链探索器上搜索交易。激励用户将注意力从他们要做的工作转移到查看广告上的成本可能很高，从获取印象或点击中获得的几美元可能并不够。

那如果激励措施的设计会使用户能够更快、更便宜、更简单地完成他们的工作呢？

虽然用户可能不会故意转移注意力去看广告，但围绕着现金返还有升级后的模式，重点是支持而不是用户的预期工作。由于链上数据的存在，返现和其他形式的联名销售都得到了加速，因为用户的身份和他们的交易之间的关联是即时获得的，并且可以通过Chainvine和Fuul等工具获得奖励。

激励措施的另一个能带来机会的领域是gas费：在以太坊等区块链上进行交易的讨人厌却又必要的费用。目前一般是终端用户支付gas费。 虽然每笔交易的几美元对复杂的加密货币交易商来说可能是微不足道的，但gas费抑制了加密货币新用户的积极性，并为采用加密货币增加了额外的成本和阻力。

刚入行的人可能没有原生代币来转移他们的希望转移第一个代币支付gas费。需要一小笔门槛费来支付汽油，这挺不可取的。然而，最近ERC-4337的进展展示了一个潜在的机会，广告商和广告网络可以默默地为用户支付交易费用，从而为所有人创造一个无缝转移代币的体验。

激励措施也不需要一直是经济上的。通常情况下，用户也可能会寻求交换的机会。新兴的激励机制，如DataDAO模型，使用户能够汇集数据，创造有意义和有价值的数据集，其价值大于所有部分的总和。这样对用户的激励是明确的； 贡献数据以换取“积分”以访问其他形式的数据。

这些数据通常是那些在其他方面难以获取或汇总的数据。例如一个用户可以提供她的浏览历史数据以换取代币，随后，她能够利用上述代币来请求Web3数据经济周围的数据。简而言之，非经济性的互惠可能会被证明是与经济激励并存的一种可行的选择。

Web3的可口可乐时刻

激励措施扩大了奖励用户和消除阻力的可能性。不受gas费等障碍的影响，并通过交换条件获得新的使用途径，我们可以期待看到更多的用户加入Web3，对Web3应用程序产生更多的需求，这为Web3广告和普遍采用创造了积极的飞轮效应。

就像传统广告将可口可乐从一种不可描述的饮料带到成为了一个文化标志，Web3广告有可能催化多个类别的拐点。可以期待的是，我们可能将看到三层广告格局的重塑，中心化实体公司的权力被削弱，用户将被激励分享数据，从而更好地完成他们要做的工作，最终，将加速Web3被大范围接受。