这是发表在《哈佛商业评论》上的一篇关于所有权应该如何被感知和接受，而不仅仅是技术上的给予的文章。这种 "心理层面的所有权 "的理念是许多Web2产品成功的关键因素，而且我认为，也正是Web3的TOKEN、网络和产品所缺少的关键部分。

每年的12月初，社交媒体上都会出现大量的Spotify Wrapped榜单，Spotify并没有为这种病毒式营销传播付费。相反，用户完全只是出于娱乐或其他情绪，有机地、主动的分享他们的收听习惯，这些习惯再由Spotify汇编形成Spotify Wrapped。

其实，Spotify Wrapped只是利用了一个被称为 "心理所有权 "的行为概念——让用户对产品或服务产生占有的感觉。在过去的十年里，心理层面的所有权已经成为数字产品宣传的一个核心部分。尽管缺乏有形的或合法的所有权，但数字产品和APP通过影响用户，让用户与项目方对产品的看法保持一致，从而明确了用户在心理层面的所有权感受；也促进了品牌忠诚度。这样，用户更有可能留存，保持参与，并为科技产品作出贡献。

对于加密货币和Web3项目来说，心理层面上的所有权与实际的数字资产所有权是相辅相成缺一不可的。但在实践中，加密货币项目往往经历着相反的情况：用户的兴趣往往是交易主导的、市侩的和短暂的。

随着下一个互联网时代的发展，通过token给予用户所有权的产品，Builder可以从其他类别的产品/服务中学习很多关于心理所有权的知识。通过应用这个窗口，加密货币项目可以培养用户更多的心理所有权，伴随着对实际加密货币资产的所有权的确立，更健康的用户会停留在这个可持续发展的生态系统内。

为什么心理所有权对公司和产品很重要？

回想一下你每天使用的所有产品或APP，以及它们所带来的情感体验。有些数字产品给人的感觉是功利性的，没有纪念意义：用Uber打车或线上会议APP可能不会激起任何真正的情感反馈。其他产品则因为涉及个人信息而激发了忠诚度或亲和力：想想你策划的音乐播放列表或你的Twitter个人资料。

这种“自己是主人”的心理状态与法律上的所有权是不同的：个人可以“感受到”所有权，但实际上并不是一个产品或服务的合法主人，反之亦然。例如，我的社交媒体资料反映了一种所有权的感觉，但实际上没有正式的所有权。相反，个人可以合法地拥有一件东西而没有心理上的所有权感：考虑一下股票或ETF，它们很少对公司产生这种情绪。

在过去的十年里，新的数字产品、服务和商业模式已经打破了消费者与商品/服务的传统关系——从直接购买和拥有产品转向访问和订阅模式。这种关系的转变引入了新的杠杆，为培养心理上的所有权开辟了额外的空间。

心理所有权很重要，因为它能改变行为。研究表明，它可以提高客户的忠诚度、口碑推荐和支付意愿。在公共领域，高度的心理所有权增加了人们的责任感和管理意识。在数字社区，心理所有权导致 "满意度、自尊心和贡献质量的提高"。

一项关于音乐流媒体的研究特别具有启发性。从音乐的物理所有权（CD、黑胶唱片、磁带）到数字所有权（购买个别歌曲或专辑）再到数字访问（流媒体平台）的转变，被描述为走向 "后所有权经济"。从理论上讲，现在，用户离开一个应用程序并转到一个竞争对手那里比以往更容易，转换成本很低。然而，研究发现，一旦用户投入时间了解一个应用程序，并使体验个性化——例如，建立档案，策划播放列表，定制推荐——他们就不会愿意转到竞争对手那里，即使对方有潜在的优越性（包括低价）。

值得注意的是，一个潜在的规则是，用户对特定的平台或应用程序有更强的心理所有权，但他们对特定艺术家或专辑的情感亲近感在流媒体时代被削弱，原因是在建立直接联系的层面，投资意图较少。

心理所有权是如何产生的？

产品制造者可以积极地在用户中培养心理上的所有权。消费者研究已经阐明了用户感受到所有权的几个驱动因素，并对产品设计产生了影响：

越多的投入

当人们在一个产品上投入了时间、精力、努力或金钱时，就会对这个产品有更大的心理所有权感。一项关于"宜家效应 "研究的作者写道："人们投入的努力越多，就越重视它"。

在数字领域，人们以多种方式为产品付出：定制自己的头像或个人资料图片，在社交媒体平台上创建内容，向项目方提供反馈。例如，在TikTok上，用户有意识的与应用的内容互动，希望能量身定制他们的信息流。当用户花数年时间在一个应用程序上建立起一个内容库，如推文和博客文章，他们的个人所有权感就会增加。看看Elon Musk收购Twitter之后，引发了Twitter多大的骚动就知道了。

控制

提供一种对产品/服务的代理感也可以创造一种联系感。这通常意味着提供一些功能，让用户通过创造、定制和表达偏好来塑造他们的体验。有趣的是，这些强烈的所有权感觉也会让公司适得其反。2014年，当苹果公司将一张U2专辑自动添加到所有用户的iTunes资料库中时，它引起了反感，因为它削弱了用户的控制感。Slate认为这 "非常令人不安，可能预示着一个可怕的新未来，在那里品味和文化更明确地由我们的企业霸主直接选择"。

熟悉的感觉

熟悉的感觉往往会激发出所有权的感觉。一家非常本地的餐馆可能会让我觉得是属于我的早餐地点，因为我已经记住了菜单，并且有一个最喜欢的桌子。软件产品也可以表现出这一特点：用户可以对某一特定应用程序的所有广泛的强大用户功能形成熟悉。例如，掌握一个电子邮件客户端的所有快捷方式和用户界面可以增加对该应用程序的所有权和忠诚度，尽管由于电子邮件的主干是开放协议，所以转换成本很低（理论上）。这与自我的投资密切相关：通过投资时间，他也获得了亲密的感觉。

自我——对象的一致性

最后，产品的属性和用户的自我概念之间的一致性——称为自我对象的连续性——可以建立心理上的所有权。用户倾向于那些与他们的自我形象最接近的品牌，不管是理想化的形象还是非常写实的形象；人们更倾向于使用与他们自我概念相匹配的应用程序。当老一代人接管Facebook时，千禧一代逃到了Instagram和Snap。当Z世代成年后，他们在TikTok上开辟了自己的空间。

加密货币项目如何让用户感觉自己是主人

加密货币所有权：一种数字原生的所有权形式

加密所有权可以被认为是一种互联网原生的产权制度。在加密货币的背景下，所有权是在区块链上以加密的方式实施的。由于是由去中心化的协议决定的，加密货币所有权是互联网原生的：默认为全球化的，独立于任何法律管辖区或中央机构。

加密货币和区块链提供了建立一个“用户拥有”的互联网的潜力，其网络和产品通过原生代币将用户变成所有者。但是，仅仅给用户代币是不够的；用户需要感觉到自己是所有者，以便与这些网络的成功保持一致，为其增长做出贡献，并保持长期参与。

区块链为心理所有权引入了新的动力。首先，区块链让你更容易离开任何特定的界面或平台——比如NFT市场或钱包——因为资产可以带走。虽然Web2平台能够通过投入时间和精力创造内容或定制体验，在用户中培养强大的心理所有权，但Web3可能会将用户的所有权感觉转移到与底层加密资产和创造者更紧密地联系在一起，而不是与平台。另一方面，产品可以通过分配代币将其用户变成所有者，放大心理所有权的感觉，让用户成为具有潜在治理或经济权利的实际股东。

其次，心理所有权在加密货币背景下可以产生不同的效果。高程度的心理所有权与积极参与、社区贡献、布道等行为相关。相反，低的心理所有权可以表现为唯利是图的短期行为，如炒作资产，使用产品只是为了养成空投。

Builder的挑战——也是机遇——是探索如何设计产品来支持更多的所有权体验。

加密货币和心理所有权：驱动力和障碍

在传统游戏领域，皮肤，可用于在游戏中定制玩家外观的化妆品，估计是一个500亿美元的市场。相比之下，NFT时尚，一个新兴的类别，看到杜嘉班纳和卡尔-拉格菲尔德等主要参与者推出的系列，只是一个2.45亿美元的市场，大概不到游戏皮肤规模的1％。为什么会有这样的差异，因为NFTs的加密所有权可以说是一种 "更强大 "的所有权形式，独立于单一游戏公司的数据库？

心理上的所有权是其中一种解释。对游戏中的角色和体验的强烈的所有权感觉导致用户愿意为皮肤大规模付费。相反，今天，时尚NFT除了财务支出外，个人化的机会有限，用户几乎没有能力施加控制，而且很少有地方可以让其他用户看到NFT并将其特征赋予所有者。(像时尚NFT市场和数字衣橱DRAUP这样的项目是例外）。

让我们研究一下心理所有权的一些驱动因素，并剖析各种加密货币项目在加强用户的所有权感觉方面做怎么样（当然还有不足）：

个性化

加密货币项目通常善于获得用户的时间、精力和金钱投资，但这并不一定会转化为所有权的感觉。回忆一下用代币奖励用户的做法——被称为流动性挖掘——这已经被P2E游戏、NFT市场和DeFi协议广泛应用。然而，虽然可以成功地推动最初的使用量激增，但很少成功的转化为长期留存。例如， DeFi用户的收益农业活动的分析表明，"在农场启动当天进入农场的42%的收益农民在24小时内退出[......]到第三天，这些用户中的70%将退出合约。"

为什么这些从字面上看是关于创造购买力的项目——在保留长期用户方面经常失败？

一种解释是，大多数代币分配机制吸引了那些就为了利润而来的雇佣兵用户，而不是那些对产品有兴趣的用户。这意味着，当其他机会出现，提供更高的投资回报率时，用户流失率就会很高。

如果是这种情况，那么重新构建可能会带来机会。从历史上看，大多数代币都被用来促进增长，而很少考虑促进长期的可持续：他们通过承诺未来的空投或持续的代币奖励来吸引用户使用新的网络/产品，而这承诺本身又是一个财务奖励——一个创造依恋感的薄弱策略。如果顺序颠倒过来：依恋感第一，代币所有权第二呢？通过识别心理所有权的关键驱动因素，把代币奖励以及用户采取这些行动作为条件，代币就可以被用来奖励心理所有权，加强依恋和建立参与习惯。这就是Web2中成功的激励计划所做的。Uber或Doordash为新司机提供的保证收益计划加深了司机对这些应用程序工作方式的深入了解，培养了心理所有权，然后转化为其应用程序的更强网络效应。Blur代币的空投与这种模式有相似之处，它使代币以用户的行为为条件，如利用新功能和促进NFT市场上的流动性。

熟悉的感觉

如果创作者能够在他们的代币持有者中产生一种心理上的所有权感，这可能意味着，把一个将创作者看做潜在获利途径的投机性用户群，转变成一个以长期为导向、与创作者的关系给予极大重视的参与型社区用户群。要了解这一点，可以考虑Bonfire，这是一个为Web3创作者提供的平台，为他们的代币持有者建立定制体验，包括独家内容、竞赛和空投。通过让粉丝们在创作者的社区中投入时间，并对创作者的作品有深入的了解，Bonfire促进了所有权的感觉，而不仅仅是拥有一个代币。

控制感

各种Web3社区正在将创造性和参与性的控制体验与代币所有权挂钩。例如，Shibuya的白兔动画片允许用户用NFT制片人通行证投票决定下一章的内容，有超过80%的代币持有者参与。《疯狂的现实》是一个约会真人秀节目，允许NFT持有人控制节目的不同元素，如投票决定获胜的情侣或者场景设计。围绕用户的加密代币创造更丰富的控制体验，可以产生更大的心理所有权和忠诚度。

诀窍是，用户必须关心特定类型的控制权，并感受到一种代理感，以便重视用户的资产所有权。大多数协议治理的参与度很低，在DeFi协议中，参与提案的比例不到20%，原因之一是普通用户可能觉得他们的影响程度微不足道，这降低了他们的控制感。

对自我认知的一致性

某些加密货币社区的代币所有权和身份之间的关联度极高：用户购买和展示NFT，甚至改变用户名或bios，以表明他们希望公开这种标志着他们的身份和信仰的关联。这种情感上的依附和与自我认知的一致性可以导致极高的保留率。

加密货币项目可以通过一套明确的价值观来培养更大的用户保留率和忠诚度，从而与他们的所有者产生共鸣。Builder需要磨练项目的定位和叙事，明确立场，以吸引那些产生共鸣的用户，激活他们作为进一步叙事的布道者。

通过更好的关系建立心理上的所有权

鉴于上述情况，Builder如何将这些想法付诸实践？将心理所有权的想法付诸实施，需要与用户建立一种不同的关系，改变他们对自己在项目中的角色的认识，并倾向于与用户一起共同创造。以下是这种情况的具体表现。

互操作性和用户控制

我的一个假设是，在有平台的Web2中，用户对所有权的感觉更强烈，而在Web3中，所有权对底层加密资产、社区和创作者的感觉更强烈。这是因为加密货币实现了互操作性和数据可移植性：通过建立在开放、去中心化的账本之上，用户对资产有更强的控制感。用户可以从任何加密货币钱包访问代币，从任何市场购买和出售NFT，并在社交应用程序中与代币社区接触。相比之下，在Web2应用中，用户的数据、内容、积分等都存储在中心化的数据库中，用户在特定应用的背景下有控制权，导致对平台的所有权感觉很差。

例如，在像Lens协议这样的去中心化的社交网络协议中，用户档案、追随者关系和内容被表示为NFTs。这意味着任何客户端都可以建立在Lens协议的基础上并访问数据。当用户下载一个建立在Lens协议之上的应用程序时，他们现有的社交关系和内容从一开始就被填充。对于用户来说，这可以增强对内容和关系的控制感和所有权，但也会削弱他们对任何特定应用程序的忠诚度。

在Web3中，培养心理上的所有权和作为产品的可维护性依赖于其他驱动因素。这些包括通过定制或分发代币的自我投资；通过用户习惯建立的亲密知识；自我对象与明确的品牌身份的一致性；或专有产品元素，如更好的发现算法和链外数据。加密应用程序的构建者可以从电子邮件或播客世界中学习，尽管这些产品建立在开放数据的基础上，但某些产品却占据了大量的市场份额（Spotify占播客收听率的27%；Gmail占电子邮件市场的30%）。

用户共同创造：建立在公共区域和治理中

研究表明，让客户参与创造过程并给予决策权的公司会增强正面的口碑、对产品的喜爱、在公共场合为产品辩护的意愿以及付费的意愿。这是因为授权给客户，作为共同创造者，可以建立一种控制感，对产品有深入的了解，并允许他们对产品投入时间和精力。

这与初创企业中日益增长的 "公开建设 "的趋势相吻合，或公开分享进展和征求公众的反馈，作为培养早期采用者社区的一种手段。在加密货币中，用户共同创造也采取治理的形式，其中利益相关者能够对项目或协议的方向进行投票。在加密货币中，用户治理通常是给予代币所有者的一种好处，而不是一个先决条件。

心理所有权和资产所有权是用户拥有互联网的基础

心理所有权是许多成功产品的关键因素，尤其是在互联网时代，无数的替代品只需点击一下就能找到。我们都有强烈的 "个人映射"感的产品，通过培养我们的努力、控制感、熟悉的知识，以及价值观和自我认同的一致性，增强了粘性。

在加密货币领域，新的技术创新是一个跟踪所有权的互联网原生系统，使任何产品能够通过代币使其用户成为所有者。这导致，一些项目可以因为用户的所有权而飞速增长——但也导致了明显而猖獗的投机行为。我认为，这些不利影响的发生是因为心理所有权相对缺失和未被充分开发，其结果是代币吸引了唯利是图的用户，最终破坏了项目的长期成功。

相反，代币——或其承诺——可以被战略性地部署，以鼓励用户投入他们的时间、努力和精力；施加控制和代理权；并表明自己的身份和信念，这些都是感觉自己是主人的前提。来自传统金融领域的研究强调了将实际资产所有权与心理所有权相结合的效力。哥伦比亚大学商学院的一项研究发现，在一个金融技术应用中，用户一旦在那里购物，就会选择某些品牌或商店来接收股票，用户在这些品牌的每周支出会增加40%。研究人员得出结论，股票所有权增加了对品牌的忠诚度。最关键的是，用户有意选择他们所持有的股票，并投入时间在这些品牌购物，以获得股票赠予——这与购买ETF或共同基金的途径有很大不同。通过心理所有权的分析，这个实验培养了用户对品牌的 "个人映射"感，通过让用户感觉到对公司的控制，引发对这些品牌更深入的了解，并导致用户投入时间和金钱。

这就是加密货币的潜力：当资产所有权被更广泛和程序化地分配时，再加上关键性的心理所有权，它就是一个新的、强大的工具，使产品能够更快地增长，推动保留，推翻现任者，并建立长期可持续的网络。

感谢Jesse Walden、Alana Levin、Mason Nystrom、Jad Esber、Joey DeBruin、Cyrus Younessi、Sacha Saint-Léger、Vivek Singh、Eugene Wei和Anne Favre-Willis的反馈。感谢Carmel DeAmicis和Tom Stackpole的编辑。