如果我必须让一家公司成为 TikTok 之王，我会选择 Duolingo。

没有哪个公司帐户比它更善于利用时代红利让自己迅速圈粉。自 2021 年 9 月重新启动其 TikTok 频道以来，Duolingo 的帐户已增加到 660 万粉丝——超过Disney（410 万）、Apple（280 万）和Nick（430 万）等标志性品牌。

为了了解一款语言学习应用程序如何成为一种病毒式营销轰动，我找到了幕后的女人——24 岁的 Zaria Parvez。

Zaria 是 Duolingo 的全球社交媒体经理，负责监督其 TikTok 的各个方面。在本周的 Digital Native 节目中，我与 Zaria 聊了聊她是如何策划 Duolingo 的 TikTok 的。

在开始之前，我将介绍当今客户获取环境的背景——包括为什么 TikTok 变得如此重要——最后，我将深入探讨初创公司应如何使用 TikTok。

1. 背景：蒸蒸日上的 CAC 和 TikTok

2. 与 Zaria Parvez 聊聊 Duolingo 的 TikTok

3. 初创公司应如何启动 TikTok 策略

背景：蒸蒸日上的CAC和TikTok呢病毒式的传播

今天的客户获取有点矛盾。

一方面，增长从未如此困难。 Apple 的 App Tracking Transparency 更改大幅降低了获取量，导致 CAC 膨胀和衡量指标恶化；仅 Meta 的业务， ATT 就损失了 100 亿美元。与此同时，Google SEO/SEM 的质量正在下降，Big Tech 从未如此强大：初创公司必须与 Microsoft、Amazon 和 Google 等 Goliaths 的内置分发竞争。

另一方面，病毒式传播从未如此简单。 TikTok 推广了一种从粉丝图谱中提取内容的算法。Tiktok 首页是平等主义的：如果你的内容足够好，你可以一夜爆红。制作一个 10 分钟的视频可能会为您带来一百万次展示。这让 TikTok 在原本严峻的 CAC 环境中成为难得一见的亮点。

TikTok 还提供了宝贵的受众群体，服务于营销人员历来垂涎的年轻人群：

而这些年轻用户在 TikTok 上花费了大量时间。 eMarketer 报告每月活跃用户的平均每日参与时间为 56 分钟，超过 YouTube（48 分钟）、Twitter（34 分钟）、Snapchat（31 分钟）和 Instagram（31 分钟）：

最近Qustodio的一项研究集中在日活跃用户上，显示TikTok与YouTube相比，日活跃用户为113分钟对77分钟。

TikTok的迅速崛起，让企业争相摸清渠道。像 TikTok 这样的平台很容易被企业类型误解。 （将 TikTok 斥为“只是一个口型同步应用程序”就像 2020 年版本将 YouTube 斥为“只是猫视频”早在 2000 年代末）。拥有 TikTok 策略似乎并不像扩大 Facebook Ad Manager 上的付费支出那样“严肃” ，以及新兴的社交渠道常年面临着一场关于耻辱的艰苦战斗（尤其是当它们针对年轻观众时）。但是，当您免费获得数以万计的用户时，事情就变得严重了。

创业界有句谚语，最先由Twitch的Justin Kan广为流传：第二次创业的人痴迷于分配。”当然，产品仍然是最重要的。 10 倍产品无可替代。但 Kan 是对的：固定分销是创业成功的基础。没有它，您将获得无法增长的产品。引用我之前用过的Paul Graham 的话：

“初创公司是一家旨在快速发展的公司。新成立本身并不能使公司成为初创公司。初创公司也没有必要从事技术工作、获得风险投资或某种“退出”。唯一重要的是成长。我们与初创公司相关的其他一切都来自增长。”

TikTok 是增长团队箭袋中的一支新箭。作为一个渠道，它发展迅速——TikTok 的广告收入从 2021 年的 40 亿美元增长到 2022 年的 100亿 美元——而且这个数字还在不听增长。这对公司来说具有很高的优势，但这种增长特别难以掌握。

来自 Duolingo 的 Zaria Parvez 问答

你是怎么被 Duolingo 录用的？

我在俄勒冈州波特兰的一个巴基斯坦穆斯林家庭长大，并在俄勒冈大学新闻学院学习广告。在大学期间，我能够在全国许多不同的广告公司实习。我很快意识到，如果我想在工作中充分发挥自我，并感到有能力做出色的工作，我就需要在一个本质上多元化的地方。我对为 Duolingo 工作比专门在社交媒体上找工作更感兴趣。

为什么 Duolingo 最初的 TikTok 策略没有成功？

当我们第一次推出 TikTok 账号时，我们陷入了同样的陷阱，即做我们只是一直在做我们自己的事情，而不是真正满足了人们对平台内容的期望。我们的大部分内容都是产品驱动的，或者专门关于学习一门语言，并没有真正与我们的观众建立联系。现实是人们想要娱乐，而不是被 Tiktok 卖给商家——而我们却未能了解到这一点。

是什么促使您改造 Duolingo 的 TikTok？

我们今天 Tiktok 帐户是在 2021 年 9 月新冠大流行之后开始建设的，当时办公室工作再次增加。有很多事情在起作用，但事情发生变化的主要原因是：TikTok 刚刚宣布每月活跃用户达到 10 亿，我脑海中闪过的第一个念头是：如果人们在使用 TikTok 应用程序，他们就不会使用我们的应用程序.

当你去改造账户时，新策略是什么？

我重新评估了我们失败的策略，并提出让 Duo [Duolingo 的猫头鹰吉祥物] 自己成为创作者的想法。一只绿色的大猫头鹰能参与网络潮流，成为网红，这在当时几乎是一种讽刺。从那里，我们真正看到我们创建的每一个内容都是一种以非传统方式讲述 Duolingo 故事的方式。您将体验我们的公司文化、为一只大绿猫头鹰工作的感觉，以及语言学习应用程序与世界互动的方式。

随着时间的推移，您对有效的方法和无效的方法做出反应时，您的策略是如何演变的？

该战略的核心几乎保持不变，并导致持续增长和病毒式传播。我认为我们看到的主要内容是猫头鹰需要出现在每个视频中才能成功。

你有最喜欢的“中毒”时刻吗？

当然。我认为令人难忘的不是实际的视频，而是幕后发生的事情。我最喜欢的时刻是我们第一次做标志性的 Duo twerk。我和我的同事在一起，向他展示了这种趋势，就像“穿西装可以扭臀吗？”发布后我们笑得停不下来。该视频在 4 小时内获得了近 600 万次观看，所有这些新闻媒体都开始联系我们，了解我们如何改造TikTok 品牌。

团队的结构是怎样的？内部还是承包商？谁提出了这些想法？

我们的团队非常善变，并且不断发展。当我刚开始的时候，只有我和另一个人在社交和公关工作之间协调时间。在 TikTok 取得成功后，我们聘请了一位全球社交主管。从那以后，我们有几个实习生和几个外部承包商。 2023 年 8 月，我们将正式增加两名全职人员，使我们成为一个 4 人团队！

想法和执行通常来自我和我们的承包商，但我会在内容上线之前对其进行监督。说到频率，我们更关注伟大的想法而不是频率。这真的取决于我们一周有多少好主意。有时一周只有 1 篇文章，有时是 5 篇。

团队是如何想出像 Love Language 这样的概念的？

[在愚人节那天，Duolingo 发布了一个名为Love Language的新约会节目的预告片。该节目的前提是来自世界各地的 10 位“自信而性感的单身人士”齐聚一堂，“在天堂合住一所房子，希望找到真爱。”问题是：他们都不说同一种语言。

自从我们的 TikTok 成功以来，我们的团队口号和营销策略已经转变为社交第一。我们有一个很棒的品牌营销团队，可以帮助宣传像Love Language这样的大创意，我们的工作是弄清楚如何让它在社交媒体上传播开来。市场营销中的每个人都知道我们会大摇大摆、承担实际风险并且不害怕挑战极限——所以这通常意味着像love language这样的想法是我们 DNA 的一部分。（Love Language预告片在 TikTok 上的浏览量为 1220 万。）

您可以在 TikTok 帐户上映射 ROI 吗？您如何量化用户获取？

是的，我们可以。当您打开该应用程序时，您会看到“您是如何听说我们的？”调查和社交媒体——特别是 TikTok——是一个你可以点击的选项。每当帖子或评论广为传播时，我们都会从该调查中看到用户数量急剧增加。有趣的是，我们还看到重新使用我们app的用户数量激增。

TikTok 在过去两年发生了怎样的变化？你认为它会在接下来的两年内发生怎样的变化？

嗯，一方面，病毒式传播更难。我们在游戏起飞的时候就进入了游戏，但是现在平台已经变得更加饱和，很难获得持续的大胜利。我也相信我们已经塑造了公司在平台上承担风险的方式，所以看到现在有多少随机品牌账户拥有吉祥物套装是非常疯狂的。我认为趋势不会像过去那样共享，因为更多的微型社区将具有特定于市场的优势，而在宏观镜头上我们将拥有更加个性化的体验。

您看到公司在使用 TikTok 帐户时常犯哪些错误？

这可能听起来陈词滥调，但第一个错误是公司陷入了他们能做什么或不能做什么的想法中。客观地说，让一款语言学习应用沉迷于 Dua Lipa 或在会议室的桌子上扭动臀部是没有意义的。但是我们什么时候决定“允许”哪些品牌是社会优先的，哪些品牌必须是传统的？

对于开始使用 TikTok 并希望获得病毒式传播的初创公司，您有什么建议？

大胆点或干脆别干。如果这些想法没有让您再次猜测它们将如何落地，则可能意味着您没有承担足够大的风险。中断的成本是风险。

作为初创公司启动 TikTok

每个初创公司都应该尝试 TikTok。通常，该频道的成本很低：早期员工，甚至是创始人，都可以自己处理视频制作。而且渠道可以带来惊喜，如果做得好，可以成为高效的获取引擎。

我见过成功的 TikTok 策略有几个共同的要素；其中一些建立在 Zaria 之前所说的话的基础上。要解决其中三个问题：

1. 与平台有机融合

2. 娱乐至上

3. 低生产价值

与平台有机融合

我们已经进入社交媒体的第二个十年，消费者变得更加聪明。古板的、过于企业化的营销在社交上行不通。

过去几年 KOL 营销的一个转变是品牌变得不那么规范了。过去，品牌要求对所有内容（包括图像/视频和标题）进行审批是司空见惯的事。从那以后，品牌学会了放弃控制权，相信创作者会把事情做好。与此同时，各大品牌纷纷将资金投入到 TikTok 的 Spark 广告等格式中——这是一种原生广告格式，让品牌可以为创作者的内容提供资金支持。对于用户来说，视频自然地显示为来自创作者的帐户。

最优秀的公司会专注于使 TikTok 作为平台独一无二的因素。他们使用流行的功能，如 Stitch 和 Duet，他们跳上新的过滤器（例如 Bold Glamour ），而且——最重要的是——他们及时地跟上了趋势。

在 2 月的零售革命中，我们报道了Mary Clare Lacke，她是 Claire's 的一名 20 岁实习生，这家青少年配饰零售商曾经是任何想要打耳洞的 90 年代婴儿的首选之地。克莱尔的收入在整个 2010 年代都在下降，因为该品牌难以在数字时代保持活跃度。 Lacke 作为实习生的任务之一：通过运营 Claire 新生的 TikTok 帐户来注入新鲜活力。

在一段 11 秒的视频中，拉克嘲笑了一种名为“ krissing ”的 TikTok 趋势——一种受 Kris Jenner 启发的诱饵和开关类型的视频，它会误导观众，然后揭穿假货。 Lacke 使用#krissing 来揭示 Claire's 确实还在销售小熊软糖耳环。该视频为公司的 TikTok 帐户带来了 150 万次观看和 20,000 名新粉丝。

克莱尔的视频是一个运营良好的企业 TikTok 账号的例子：它对平台来说是有机的，因为它触及了流行趋势。它融入了时代精神。

我们在 TikTok 上的其他成功品牌中看到了类似的主题。瑞安航空 (Ryanair ) 可能会在 TikTok 上仅次于多邻国 (Duolingo) 成为最佳品牌的亚军，它始终关注及时的趋势。下图是一个暗指 TikTok 对水豚莫名其妙的爱：

其他精明的品牌创造了自己的挑战，这些挑战依赖于 TikTok 的无限 meme能力。 Chipotle 的翻盖挑战是它的第一次病毒式传播，有 10 万用户在他们自己的帐户上复制了这个挑战。

Chipotle 很快发起了#GuacDance 挑战，在短短六天内就带来了 25 万次视频提交和 4.3 亿次展示。

你不开心吗？

人们喜欢Super Bowl广告是有原因的；他们超越了公司宣传的使命，而先成为了娱乐。一个好的 TikTok 策略也应该这样做。

我喜欢 Zaria 的说法：“现实是人们想要娱乐，而不是被卖给商家。”这是可能推广您的产品和娱乐的重要观点。例如，瑞安航空一直通过强调其主要特点：低价来取笑自己——机上没有无线网络、隐藏行李费、没有腿部空间。 Duolingo 设法提醒用户这是一个语言学习应用程序，同时仍然很有趣：

关于 TikTok 的最早病毒式案例研究之一是 Elf Cosmetics，它委托创作了一首名为“Eyes”的原创歌曲。嘴唇。 Face”（这就是 Elf 的意思）专门针对 TikTok，利用顶级 TikTokers 来推广这首歌。它奏效了：标记为#eyeslipsface 的视频已被观看了 67 亿次，而原始歌曲是 300 万个视频的配乐。 Lizzo、Ellen 和 Reese Witherspoon 等名人有机地加入了挑战，后来 Elf在 YouTube 上推出了伴奏音乐视频。这首歌的娱乐性足以打入 Spotify 的热门歌曲播放列表。

Elf 后来发行了第二首原创歌曲“Vanishing Act”，以宣传该品牌的 Poreless Putty Primer。再次，产品宣传和娱乐可以并存。我喜欢 Zaria 说的一句话：“我们什么时候决定‘允许’哪些品牌是社会第一的，哪些品牌必须是传统的？”传统往往意味着无聊。无聊不会冲破互联网的喧嚣，也不会推动收购。

贴近下沉市场

Locket是一款应用程序，可让您将朋友的照片嵌入到手机的主屏幕中——类似于数码相册。您可以将自动更新的 Locket 照片发送给您的朋友。马特·莫斯 (Matt Moss) 创办 Locket 是为了与他异地恋的女友保持亲密关系，他开始在 TikTok 上推广这款应用。作为一个单人秀，Locket 迅速走红，在 App Store 中排名第一，并在头几个月积累了 2000 万次下载和 10 亿次照片分享。

我问马特什么样的内容适合初创公司——他的建议是：“讲述关于产品创造的故事对于真实性来说非常重要。我们的一些表现最好的视频只是解释了该应用程序最初是如何以及为何构建的。”

Locket 的第一个视频就是这样做的。这只是马特，讲述了 Locket 的创始故事，并展示了他的应用程序是如何工作的。该视频已获得 320 万次观看和 10 万次点赞。

太过精致的往往弊大于利；他们给人的印象是太努力了。人们被现实生活中的人和真实性所吸引，就像这个词已经被过度使用一样。 TikTok 上最精明的初创公司明白这一点。

例如，Notion 通过拍摄平易近人、低成本的日常内容，在 TikTok 上积累了强大的追随者。在最近的一个 TikTok 中，Notion 走向一名员工并让她演示她如何使用 Notion AI 来解释其新的 AI 功能。它简单明了，但该视频有 531K 次观看和 44K 次点赞。在 TikTok 上，更大并不总是更好。

最后的想法

我喜欢另一个关于分发的引述。这句话最初出自 Alex Rampell，如今已成为硅谷的一句俗语：“每家初创公司与巨头公司之间的较量，归结为初创公司是否在巨头获得技术创新之前获得流量的分销。”

对于初创公司来说，分销只会变得更加困难。通常的做法——拨打 Facebook Ad Manager，打开 SEO/SEM，加入一些有影响力的营销——不再有效。这令人担忧。当客户发现在 AI 时代变化如此迅速时，这一点尤其令人担忧。我们曾经访问 Airbnb.com 来预订旅行。很快，我们可能会问 ChatGPT，“下周在巴黎给我预订一个房间。”这创造了一种新的收购范式转变，重塑了客户与公司的关系——就在初创公司已经在努力掌握分销的时候。

好消息是分发也变得更容易获得。像 TikTok 这样的平台允许任何人快速利用他们的创造力来聚集观众。有了正确的想法，一个人和一部 iPhone 可以获得比昂贵的电视广告更多的用户。我预计生成式 AI 工具将进一步打造公平的竞争环境：您将不需要一小群动画师或昂贵的设备来创建营销内容。

TikTok 比一年前更加饱和，但它仍然是相对肥沃的土壤。随着 CAC 逆风对老牌企业和初创公司的不利影响，TikTok 提供了一条潜在的捷径来达到逃逸速度——如果你能集结适量的智慧和独创性。