近段时间虚拟货币领域接连爆出重磅消息，飒姐团队在不久之前曾经发过一篇文章，为大家分析了香港证监会发出的《关于不受规管的虚拟资产交易平台的警告声明》，紧接着飒姐团队发布文章《HK币圈涉刑第一案：JPEX罪犯哪条？》，细数JPEX平台的前世今生及该平台的“碰瓷式”“欺诈式”营销手段，JPEX暴雷已过去多日，但似乎在网络上这一事件引发的“硝烟”不仅没有平息，反而曝出愈来愈多的新闻。

就在昨天，“著名港星张某某到警署协助调查”的词条登上热搜，内容直指该著名港星曾代言JPEX平台，随后该港星所属经纪人公司亦第一时间发布声明，对协助调查事件进行了简要的澄清。实际上不仅该港星，自9月19日以来，多家自媒体平台发布“多名网红涉入香港币圈惊天骗局”的新闻，根据相关报道，香港著名网红林某亦牵涉其中。实际上，除币圈之外，数年之前的P2P风波中，亦有不少明星网红陷入P2P代言风波中而惹了不少麻烦，近年来随着“网红代言”之风在各个行业均呈现出“异军突起”的趋势，相应的合规风险亦必须引起网红们的注意。如何保证在风险可控的范围内开展“带货种草”，应当是每一位网红必备的基础技能。今天飒姐团队就简要谈谈如今的网红代言合规问题。

01什么是“代言”？法律概念并不简单

‍‍如今我们谈“网红带货”“网红种草”，指的是传统意义上的“广告代言”吗？换句话说，带货的网红可以看做是广告代言人吗？答案恐怕还真不一定。飒姐团队一向主张如果想探讨法律合规问题，务必应当对相应的法律概念进行剖析。“网红带货”也是一样。在我国，广告代言活动必须符合《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）的规制，相应地，如果某一网红可以被称为“广告代言人”，其身份就必须符合《广告法》的界定。我国《广告法》第二条明确规定，广告代言人，是指广告主以外，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务做推荐、证明的自然人或其他组织。这一概念可以按照以下的逻辑进一步剖析：

第一，广告代言人不一定是公众所熟知的明星网红，理论上只要不在《广告法》规定的负面清单之内的符合条件的任何人都可以成为某一广告的代言人。不仅如此，“组织”也可以成为广告代言人的主体。如目前比较流行的AI人物对商品的推广营销活动。AI人物显然不是自然人，但其有可能被解释为某一具体组织的“化身”，进而受到《广告法》的规制。

第二，广告代言人必须以自己的名义或形象对商品、服务做推荐、证明。这一点的关键词在于“以自己的形象或名义”，换言之，如果某一“网红”实际上知名度并不高，不为公众所熟知，也没在推文或者推广视频中表明自己的身份，那么这种情形大概率会被认定为“广告表演”而非“广告代言”。

第三，“自来水”并非广告代言人。所谓“自来水”行为，就是某一明星或网红并未接受品牌方委托，而是自己使用某一商品后自发地表明身份并向公众做推广的行为。此种行为由于缺乏品牌方委托，因而不能看做是广告行为。相应的明星或网红亦不能称之为广告代言人。

02 直播带货，“种草”软文，算代言吗？

‍‍‍‍‍随着网红经济的发展，直播带货与“种草”软文已经成为目前互联网推广的重要手段。实际上这两种行为符合特定条件的话均有可能被认定为“广告代言”行为，相应的带货网红或明星也有可能被认定为属于《广告法》意义上的广告代言人。

倘若种草软文作者的种草行为或直播带货网红的带货行为属于完全的“自来水”，没有接受品牌方委托而自发种草或带货（显然这种情况可能性不大），那么相关的网红就不属于广告代言人。反之，倘若某一网红接受品牌方的销售分成或者接受品牌方软广费用，并且在短视频中明确表明自己身份的，则极有可能被认定为广告代言人，进而依法承担广告代言人的责任和义务。

03 面对“塌房”风险，品牌方与网红各自的合规要点在哪里？

‍‍随着目前大环境对网红经济的规管愈发规范，品牌方与“带货网红”各自都必须在代言前进行充分磋商，考察对方的合规性，以最大程度降低本方可能面临的法律风险。

（一）品牌方的合规要点在哪里？

品牌方在选任软广或者直播带货的网红时，应当着重注意三大问题。

首先，应当在合法合规的前提下对网红过往公开发表的言论进行一定程度的“尽职调查”，倘若该网红曾经发表过错误言论或者其他违背社会主义核心价值观的言论的，应当格外注意。广告法明确规定“企业明知、应知明星发表过错误政治言论或者其他违背社会主义核心价值观言论造成恶劣社会影响，仍选用明星进行广告代言的，应当承担相应的法律责任。”

其次，品牌方应当尽可能要求拟代言网红做出相应承诺，明确其过去并未涉嫌酒驾、赌博、偷漏税等违法、失德行为，以防相应的代言行为被有关部门认定为违背社会良好风尚，进而造成经济损失。

最后，应当明确网红的主体身份，避免主体不适格。我国《广告法》明确规定不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人，目前部分短视频平台中广泛存在少年网红，品牌方在与其合作时应当明确注意未成年人的实际年龄；此外，品牌方亦需注意国家机关及其工作人员不能成为广告代言人。

（二）“种草”方的合规要点在哪里？

网红在接受品牌方的软广或直播带货委托时，亦应当着重注意两大问题。

首先，应着重注意品牌方是否意在推广某类特殊商品，医疗、药品、医疗器械、保健食品、各类农药、兽药、烟草及其制品（包括电子烟）都是需要特别注意的商品。另外，婴幼儿专用产品和女性专用产品的代言亦需要格外关注，以防自身面临法律风险。

其次，应当注意品牌方在合同中设立的必要推广用语，如该用语涉及房地产、NFT、元宇宙等领域，且要求必须出现“投资有回报”甚至明确了相应的回报率等用语的，应当格外注意，避免自身陷入非法集资的风险之中。

04 写在最后

虽然该篇文章以币圈大案开头，但实际讲得却不仅仅是币圈的风险。金融科技领域的蓬勃发展在一定程度上也得益于“流量经济”“网红经济”的赋能。目前华语互联网圈子中网红“塌房”屡见不鲜，广告代言的合规性愈发严格的大环境下，无论是品牌方还是网红，都应该“保护好自己”，在获取流量带来的红利的同时，一定要做好相应的合规工作，防止流量反噬自身。